资本的逻辑：老品牌如何讲新故事？

文/李光斗
企业的价值是如何决定的？如何让你的企业更值钱？如何引起资本的兴趣和关注？如何让资本市场更看好你？如何增强金融资本的投资信心与力度？如何综合运用品牌、营销、资本等的力量孵化企业上市？
传统的投资理论是从成本、市场与收益的综合比较分析出发，以期实现投资收益最大化。财务与法务的人士即使认同看好一家公司的未来，给出的静态估值也一般为利润额的5~9倍，抢手的独角兽公司，兴许可以放大至30倍，实际上他们从专业地位出发，最愿意的还是按净资产的1~2倍或销售额的1倍左右来推算估值。幸运的是资本市场的话事者是天使投资人与战略投资者，他们更看重的是企业的未来和想象力。马克思在《路易斯·亨·摩尔根〈古代社会〉一书摘要》中说：“想象力，这个十分强烈地促进人类发展的伟大天赋，这时候已经开始创造出了还不是用文字来记载的神话、传奇和传说的文学，并且给予了人类以强大的影响。”

在市场运营上，想象力是企业发现需求、满足需求的探照灯。在资本市场上，想象力是发现赢利空间的灯塔。没有想象力，就没有跌宕起伏的商海传奇；没有想象力，就没有变幻莫测的财经风云。故事营销，自然要想象力，要通过故事打动商业资本，更要非凡的想象力。所以对于创业者来说，想要借助资本的力量突破式发展，必须具备描述未来的能力，也就是讲故事的能力。
很多企业上市敲钟后，创始人常常在圈子里感慨：我终于卖出了一个好故事（I have sold a good story），这倒不是这些成功创业企业家的自傲或自谑，更不是为圈到钱的洋洋得意。从创业到上市，历经千辛万苦非常人可以坚持到最后，企业家精神与企业家创业发展故事值得永久流传。正如海尔的张瑞敏只砸了一次冰箱，但海尔视质量为生命的这个故事却讲了几十年，而且还要一直讲下去。