麦当劳是怎么从“儿童乐园”变成中老年食堂的？(5)

在美国媒体采访报道中，当时麦当劳 CEO 曾启山透露过关于本土化的看法：“如果推出太多本地化产品的话，大街上其他的店铺可能也提供着相同的产品，但是他们提供的产品可能比你的好，或者价格比你的更便宜。因此我不确定这是不是最佳的可持续模式”。[6]
从采访中可以看出当时麦当劳也是很高傲的，定位高端餐饮，不愿意做价格便宜的本土化食品。
如果麦当劳一直如此坚持下去，那么我们应该会看到故事的另一个版本。
在麦当劳新首席执行官康塔洛浦上任后，为了提高单店收入，刺激销售回升，麦当劳公司实施了大规模的降价促销，很多地区的麦当劳门店开始转型。
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其实，麦当劳的转型是有迹可循的。
从 1997 年开始，国内消费对麦当劳“洋快餐”的身份新奇感逐渐减弱，麦当劳在一线城市基本丧失了那部分因为想体验“美国文化”去吃麦当劳的消费者。
之后麦当劳不再强调自己的美国“身份”，同时也在不断地弱化麦当劳小丑的形象，现在麦当劳的门口或广告上几乎看不到小丑形象，取而代之的是姚明、吴亦凡等为麦当劳代言的明星。
麦当劳之前的店面位置多处于城市核心区，随着麦当劳的奢侈感在消费者心中逐渐减弱，麦当劳放弃了西餐体验店的定位，新扩张的门店转战商场、火车站、机场、CBD、大型社区等真正需要快餐的地方——这也是麦当劳在海外原本的选址策略。
2003 年以后，麦当劳餐厅内的儿童游乐区逐渐消失，也不再给小朋友过生日送礼物，不再试图营造高端的仪式感，而是逐渐下沉，做平民快餐服务。
麦当劳将主要受众定位转向年轻人，餐厅内适合家庭聚会的大餐桌也在不断减少，换成更加适合年轻朋友的小餐桌，并且添加了新的咖啡业务和甜品站，朝着更简洁、更具社交属性的“第三空间”发展。
刚进入中国时，麦当劳主打价格昂贵的牛肉和鱼肉汉堡，麦当劳并不愿意做便宜而常见的食品和早餐，但这种态度从 1997 年开始发生转变。
1998 年麦当劳在中国推出了价格更加亲民的麦辣鸡翅和麦辣鸡腿堡，这两款产品大获成功，至今仍是麦当劳在中国最畅销的产品。