逐字读完，不愧是广告教皇！《一个广告人的自白》精华笔记(17)

五、怎样创作高水平的广告
【好广告鼓动消费，而不是看完热闹两手空】什么是好广告？我认为广告佳作是不引公众主要它就把产品推销掉的产品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告要诉求对象说的不是“多妙的广告啊！”，而是“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”
【广告的内容比表现内容的形式更重要】信不信由你。真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容（Content），而不是它的形式。你最重要的工作时决定你怎么样来说明你的产品，你承诺些什么好处。200年前的塞缪尔·约翰逊博士说过：“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。”

【5种方法找出什么是最有分量的广告承诺】选择正确的承诺极端重要，你绝对不能想当然地决定下来。在奥美公司，我们用5种方法找出什么是最有分量的承诺。1.一种方法是把产品分送到可能购买这种产品的抽样消费者的手里，产品附上一份承诺说明。岁产品所附送的承诺说明须是各不相同的。然后，来比较不同承诺所吸引到的反应的百分比的高低。2.另一种办法是让消费者看印有不同承诺的卡片，请他们选择出最可能促使他们购买某种产品的承诺。下面是这种测试的一例：
面霜
洁净力可深入毛孔——————
防干燥——————
是最完美的美容品——————
皮肤科医生推荐——————
使皮肤变嫩——————
……（还有5项就不列举了）以此为据，我们推出了海伦娜·鲁宾斯坦最成功的面霜。我们就把这种面霜取名叫“深层洁面霜”。就这样，最受欢迎的承诺成了这种产品的名字。3.另一种方法是用各不相同的承诺来创作广告，寄给有关的抽样调查对象，然后计算每种承诺所带来的订货数目。4.还有一种办法是在同一天的报纸的同一版位上刊登同一产品的两种不同广告，文中暗含允赠样品。5.最后，我们还开发了一种选择最基本的承诺的方法。这种方法十分宝贵，我的同事不允许我透露它。