盒马的面子和里子

本篇原创文章源自微信公众号：DT财经，文字：钟宛彤，编辑：唐也钦，数据：郑晓慧、董道力，可视化：戚桐珲，运营：苏洪锐，监制：唐也钦
中产需要盒马，盒马想要下沉
2015年，侯毅、张勇，两个上海人在上海的一家咖啡厅讨论一种线上线下一体化超市。据说，两个人谈论不到五分钟就认定，这在中国会是个好生意。
七年后，推崇中产精致生活的盒马和它摇摆不定的创始人侯毅，依然在克服一个巨大的瓶颈：带有互联网基因的盒马要如何变得更出众，同时进入更广阔的市场，“服务中国10亿消费者”。
“盒马摸着石头过河，中国零售摸着盒马过河”，这句零售业广为流传的话，印证了盒马的路径：一个行业内敢于实验的先行者，同时免不了屡屡变换方向。
2022年10月31日，盒马又提出“向上走、向下走、向外走”的最新规划。
盒马，到底要往哪走？
网红盒马
盒马的社交平台网红史开始得很早。
2017年的一张照片至今仍在流传：马云在海鲜池前举着一只帝王蟹，在众人簇拥下看起来很开心。当竞品们还只是出现在财经新闻和广告故事里时，它已经给人留下了深刻的第一印象：干净的海鲜区、鲜活的大海鲜。
微博上的@盒马，则走蠢萌路线，会不时玩点看起来有点蠢的动作，比如说将官方账号改名为@盒盒马马，然后很快发现原名被占用，就这样轻松写意地，让#盒马昵称改不回来了#上个热搜。
网友乐于调侃这种不太严肃的形象，将以河马为原型的盒马IP形象称为“屁股脸”。盒马官方挺喜欢这个梗，也想在时髦的IP圈舞一舞，于是开发了屁股脸盲盒周边，而且真的去申请了多个“屁股脸”的商标，可惜最后没批下来。
社交媒体上，讨论盒马的热度一直很高。在小红书上，在盒马种草、拔草都非常火热，#盒马必买#拥有近4000万浏览量。而在有26万组员的豆瓣“零食拉踩小组”，盒马也表现亮眼。DT财经曾统计发现，在近万条帖子中，盒马的产品力压一众新老大牌，热度位列组内安利板块第一、避雷板块第四，喜提“最有存在感品牌”大奖。
 

盒马既追赶人们饮食消费习惯的改变，也通过数据寻找市场热点，甚至创造新的习惯。比如，盒马迎合，甚至培养了年轻人对甜食、小点心的偏好。