盒马的面子和里子(2)

我们查看了标题中包含“盒马必买”的2562条小红书笔记，发现网红产品里的盒马，很像一家甜品店或点心铺。推荐次数排到前3的，分别是生牛乳绿豆爽、甜心草莓冰淇淋、手作纸皮烧麦。
这些商品的热度，具象化了大众对一种精致生活的向往。
 

再往大了讲，盒马一向试图描绘的是一种中产生活方式，或者说，一种被互联网渗透的新鲜生活方式。这也许是马云在2016年提出的“新零售”概念的一种雏形。
一家典型的盒马鲜生店，会有大缸的活龙虾和帝王蟹、一个现点现做现吃海鲜或烤串的摊子、可能通过大数据研发出的商品，而货架上的肉菜蛋奶都是当日新鲜，消费者无需再翻看日期，与此同时，一袋袋食物在人们头顶的悬挂链上运输，将被送往订购者家里。
公众号“显微故事”记述了盒马第一家门店（上海金桥店）的现任店长海君对盒马从创办至今六年的观察，不少人的生活方式都受到改变：附近社区的老年消费者已经能熟练打开App下单，年轻人喜欢下班后结伴来店里选购食材，还有不少家庭会在周末来盒马水产区“开开荤”。
“只有盒马有”
扩大自有品牌的影响力，是盒马的长期目标。
根据DT财经上文的统计，15个小红书盒马网红产品中，就有14个来自盒马自有品牌。
在资金上，自有品牌模式能够节约多级分销的费用，甚至进入“没有中间商赚差价”的良性循环——好处是，消费者买到更便宜的东西，同时零售方可以赚得更多。而一旦产品在市场受到欢迎，零售方一般能获得更高的议价能力，用更大的订单谈下更低的价格。
在自有品牌领域，沃尔玛是最熟练的玩家。它在1991年推出第一个自有品牌，1993年推出大家熟悉的惠宜，目前在全球范围内拥有40个自有品牌，自有品牌商品数量超过19万。
炉火纯青如沃尔玛，自有品牌商品的定价能做到比其他品牌低10%-20%，还能赚取更多利润，既能替消费者省钱，自己也赚足了钱。具体来说，这些自有品牌的销售额占到沃尔玛的30%，但贡献的利润占比能达到50%以上。
目前的盒马还没能做到足够便宜，它试图践行的是另一种自有品牌逻辑——让一个产品，消费者只能在盒马买到。对一个新品牌，这是能让自己从广大成熟竞品中脱颖而出的一种方式。