跨越网络的门槛：社交媒体上的信息扩散(2)

默顿提出发展“中层理论”的思路，沿用至今（Merton，1949）。
幸运的是关于信息扩散的研究已经积累了大量中层理论。其中，具有开创性的理论和模型有很多，例如两级传播理论（Katz，1957；Katz and Lazarsfeld，1955）、新闻扩散理论（Greenberg，1964b；Larsen and Hill，1954；Miller，1945）、创新扩散理论（Rogers，1983）、门槛模型（Granovetter，1978；Granovetter and Soong，1983，1986，1988；Valente，1993，1995，1996）、巴斯扩散模型（Bass，1969，2004）、传染病模型（Anderson and May，1992）。本章首先回顾了信息扩散的相关理论观点，在此基础上，对网络信息扩散的研究议程进行讨论。
第一节
扩散研究的理论
接下来，将回顾与以下问题相关的扩散理论和模型：第一，这些理论的假设是什么？第二，扩散的驱动力是什么？第三，形成扩散过程的基本原理是什么？
一、两级传播理论
在媒介研究早期，以“魔弹论”为代表的观点认为媒介对人类生活具有巨大的影响。在此背景下，保罗·拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）开始对大众媒体社会中的信息流动进行研究。拉扎斯菲尔德等发现缺乏证据表明媒体在直接影响选民方面发挥了重要作用；相反，这些选民更有可能直接受到意见领袖的影响（Lazarsfeld and Franzen，1945）。信息首先从大众媒体流到意见领袖，然后再从意见领袖流向他们的追随者，这一理论发现被称为两级传播理论（图2-1）。

图2-1 两级传播理论模型（Katz，1957）
两级传播理论认为大众媒体社会中的个体并非孤立存在的，这些个体间存在相互联系。但是个体在传递和接收信息方面并不平等。意见领袖以及其他活跃用户更加关注媒体信息，并将从媒体获取的信息传递给其他人。不同于传播的刺激反应模型，两级传播理论认为大众媒体并非在社会真空中运行。大众传媒必须与其他驱动信息扩散的因素（例如其他信息来源、权力、知识）竞争，或通过其他影响因素发挥作用。此后，媒介效果和人际影响哪一个作用更大的问题成为扩散研究（尤其是新闻扩散研究）的核心。