跨越网络的门槛：社交媒体上的信息扩散(3)

二、新闻扩散理论
信息扩散的另一个重要研究方向关注一类特定的信息—新闻。新闻扩散是新闻从新闻源扩散到受众的过程。作为对新闻扩散的首次研究，米勒在1945年的研究确立了评估各种传播渠道影响的传统（Miller，1945）。米勒针对罗斯福总统的死亡事件在143名肯特州立大学大学生当中的新闻扩散进行研究，结果发现85%的学生通过口口相传得知消息。此后，经典的新闻扩散研究聚焦于分析扩散渠道、累积扩散曲线和影响新闻扩散的因素，致力于比较媒介作用和人际作用（Larsen and Hill，1954）。
作为一种普遍存在的社会知识，新闻主要通过大众传播媒介和人际渠道渗透到人们的生活中。从时间维度来讲，新闻扩散是知晓新闻的人数随时间的累积增加的过程；从个人角度来讲，新闻扩散关注个人何时以及如何了解到新闻事件；从社会结构的角度看，新闻扩散受到社会网络、机构类型、社会规范等因素的影响。新闻扩散既受到行动者个体的影响，又受到社会结构的影响，并且行动者与社会结构之间存在相互作用。
三、创新扩散理论
创新扩散理论着重于观念、实践、产品、技术和服务等创新在社会系统中随着时间的推移而扩散的过程。罗杰斯对创新扩散的定义主要涉及四个核心概念，分别是创新、传播渠道、时间和社会系统，基于这四个概念，罗杰斯将创新扩散定义为一个社会过程，即创新随着时间在社会系统成员之间通过某些渠道传播（Rogers，2003）。
四、巴斯扩散模型
自从1969年弗兰克·M. 巴斯（Frank M. Bass）提出巴斯扩散模型（Bass diffusion model）以来，市场营销文献当中的扩散研究数量迅速增长。受创新扩散理论的启发，巴斯扩散模型假定扩散是由两种机制推动的：创新性和模仿性（Bass，1969）。创新采纳者自发使用产品，随后跟随者会模仿早期采纳者并使用产品。
因此巴斯模型中有两个参数：创新系数和模仿系数。其中，尚未采纳者的采纳可能性和已采纳者数量呈线性相关。虽然巴斯在1969年写作的论文中使用了“模仿”这个词来描述互动对采纳的影响，但模仿系数可以用来表达口头传播、人际传播、学习和社会传染，甚至是个体内部的影响因素（Bass，2004）。
巴斯扩散模型最重要的贡献在于提供了扩散研究所需要的数学公式。基于这些假设，巴斯构建了潜在市场中已经被采用的部分与创新和模仿之间的数学关系。