焦点分析｜2000一瓶的小众香水，雅诗兰黛“全村的希望”(5)

开云收回Gucci香水业务，爱马仕、香奈儿这样的家族企业更是攥紧了手里的香水盘子。一周前，LVMH旗下Dior开出1.4亿高价，续约风波之后的约翰尼·德普，作为接下来三年里旷野香水（Sauvage）的代言人。香奈儿破天荒地选择新生代演员“甜茶” Timothée Chalamet 作为蔚蓝（Bleu）淡香水系列代言。在香奈儿之前，几乎从未有品牌将Timothée Chalamet的时尚影响力变现，由此可见香奈儿看重香水业务和年轻人市场的决心。

Dior Sauvage是2022年全球最畅销香水 图片来源：Dior
巨头酣战的同时，国内消费者也在成长。
相比过去几年小众香水品牌盛行，人们开始明辨哪些“小众”是真的宝藏，哪些只是披着营销的外衣。无处不在的种草和反种草文，让消费者在极快的周期内完成了自我教育，也让一些小众品牌在面对社媒营销时比以前更为谨慎——那些拥有过硬的质量、独特品牌文化和产品更新能力的品牌才能最终活下来。
一个例子是，前几年风很大的小众沙龙香品牌欧珑Atelier Cologne在经历撤柜风波之后陷入瓶颈，除了古龙水的受众范围有限，欧莱雅内部人士向笔者透露，“产品推新”跟不上是主要原因。
换句话说，“小众”其实只是国内市场的一个相对概念。由于国内香水市场起步晚，一些国外主流的香水品牌引进也较晚，因此也被冠以“小众”名号。
本质上是消费者希望拥有话语权，注重品位与形象，不希望自身生活方式得到复制。品牌与其通过拉高价格、过誉的品牌故事，和限制购买等手段营造难以企及的调性，不如潜下心来好好提升消费者的购买和使用体验。
就像不少外国顾客看到Le Labo现场调配的过程并非“把茴香籽、肉桂和紫罗兰搅碎放在一起”时候的大惊失色一样——并没有什么是真的独特、神秘和不可企及的。