【特写】迪士尼乐园的“造星”秘密(9)

奇奇蒂蒂已经称为迪士尼乐园里的人气王。

东京迪士尼乐园内穿着日本和服的米奇及他的伙伴。这些背景故事决定了人们是否会对乐园所打造的文化氛围及周边需求产生亲切感和购买欲。不过现在的小孩看着迪士尼的新电影长大，认知空缺正被逐渐填满——真人《美女与野兽》，《寻梦环游记》，还有明年要上映的重制版《花木兰》。过去的IP以电视剧、真人电影和3D动画的形式被不断地重新推出，迪士尼旗下的皮克斯、漫威与卢卡斯影业也在不断地用超级英雄、星球大战和新的动画电影吸引粉丝。
现在有了上海迪士尼乐园——这座主题乐园也担当着市场教育的责任，它能催生一系列相关联的需求。
迪士尼现任CEO Bob Iger把上海称为自从1960年代“华特·迪士尼(Walt Disney)在佛罗里达中部买下土地以来，该公司面对的最了不起的机会”。为了说服本地消费者沉浸其中，购买园内80元一份的套餐或是200元一个的毛绒玩具，迪士尼做了不少努力，甚至有时近乎本地化妥协。
迪士尼有个多年规定是，成年人不能打扮成迪士尼人物入园，容易引起儿童混淆工作人员与游客，从而产生安全、园内体验等各种问题。去年万圣节上海迪士尼乐园却首次在万圣节期间限定开放了成人化妆入园活动——他们鼓励年轻人打扮成自己喜爱的迪士尼角色入园游玩，最热闹的时候你会在园内同时遇到好几个不同年纪的灰姑娘和冰雪女王Elsa。这么做不仅仅是为了增加节日旺季的人流——这正是漫长的、潜移默化的市场教育的一环。
此外，针对中国本地市场，迪士尼乐园也开发了一些限定商品。在中国最重要的春节，达菲、雪莉玫的毛绒玩具穿上了红色的唐装围巾，乐园商店里最显眼的位置摆的是米奇图案的利是封和对联。