一场大戏！5年沉沦，一朝反转，这是4年8倍股的王子传奇！(4)

作为行业老大的李宁，面临的危机比行业更甚。
在行业萧条的背景下，2010年冒进地更改品牌定位也让李宁面临更大压力，带领李宁来到百亿营收门槛前的CEO张志勇在面对零售环境的挑战时提出了差异化竞争、 提升品牌定位的战略。李宁提出的品牌新口号是“Make the Change”，品牌目标客户定位90后，提升价格带，希望抢夺更高端市场的份额。

但在当时品牌力未及国际品牌的背景下，贸然改变风格、提升价格带不仅伤害到原有的60后、70后等品牌忠实客户，新定位也未顺利获得90后消费群体认同，以致新系列高端化产品竞争力不如Nike、Adidas等国际品牌，同时原有主力消费群体流向安踏等其它本土品牌。
2011年，李宁公司大量库存积压，虽实现营收89亿元，但仅实现3.9亿元的盈利，要知道在一年前，公司有着11亿元的净利润，还有95亿元的营收。紧接着2012年大量裁员关店，营收仅为67亿元，净利润亏损逼近20亿元。
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挣扎（2013-2014）：转型不力
手忙脚乱的李宁开始改革，急于摆脱低谷的李宁在12年经过与安踏、耐克（NIKE）等公司激烈争夺，以每个赛季4亿元的高昂价格，最终获得了未来5个赛季CBA联赛装备赞助商权益，买断了装备赞助权。
12年新赛季伊始，联盟规定所有球员必须穿李宁鞋。但是此举不但没让消费者买账，就连运动员也纷纷嫌弃。直到易建联的脱鞋门事件，李宁和篮协沆瀣一气的话题直接被推上了风口浪尖。