游戏行业之吉比特研究报告(6)

买量投放：1）预热期 上线初期集中买量，快速提高曝光度。根据 Dataeye，游戏上线前后十五天共 投放 10,649 条素材，上线当天 1,582 条，远高于同题材和同玩法。2）根据产品调性和目标受众调优买 量素材。游戏以轻度修仙为卖点，将目标玩家分层为修仙用户/放置用户/国风 MMO 用户，除效果广告 外投放大量品宣素材，修正玩家对修仙品类的误解，以“轻松休闲”为卖点增强吸量能力。
品牌营销：设计并巩固“一念”IP，突破修仙类 IP 原有刻板印象。上线初期和中国美术学院合作，开 设水墨国风主题课程，为学生讲解讲解游戏 NPC 和灵兽的设计，并以此进行宣发，提升游戏美学格调。 邀请具有仙侠气质的宋祖儿作为品牌代言人；创作同名主题曲《一念逍遥》等。
社群运营：在哔哩哔哩、微信公众号、抖音等官方社群与玩家积极互动整活，发布二创主题换装、剧 情、动画等内容，鼓励玩家自行进行 UGC 创作，助力自然量增长。

对于社交属性强的游戏，以自传播为主，买量极少毛利率高。以公司代理的 MMO 休闲模拟手游《摩尔庄 园手游》为例，根据蝉大师，游戏上线后连续 14 天位于 iOS 游戏免费榜首，首月未跌出前十；同时在线人数破 百万；游戏社交平台热度高，上线首月多次登上微博热搜。《摩尔庄园》买量极少，主要集中在上线前 2 日，主 要选择自传播为发行打法：1）微博话题营销，发起摩尔庄园 IP 情怀向话题讨论，召回老玩家；2）举办同人创 作大赛，邀请玩家进行 UGC 创作，并孵化抖音红人，储备大量优质内容；3）与草莓音乐节、新裤子乐队等潮 流年轻品牌合作，进行品牌形象重塑，改变玩家对摩尔庄园 IP 的固有低龄形象。
2.1.2、重视用户和社区运营，有效实现玩家留存&召回
长线产品重视用户留存及召回，实现用户在固定节点的群体性回流。以老牌手游《问道手游》为例，游戏 已经形成了每年新年服、周年服、国庆服三大固定新版本，对内新增游戏内容（新外观、新地图、新系统等）， 对外进行“大声量”营销推广活动（新增代言人、品宣向资料片等），不断增强留存玩家粘性和归属感。同期开 设新服导流，确保回流老玩家和新玩家的游戏新鲜感和游戏体验。2021 年周年庆期间，《问道手游》官宣代言 人林更新，推出专属周年庆活动、新宠物及外观，流水大幅回升，iOS 畅销榜位于第 7 位创造年内峰值；新老 用户回流，游戏（免费）榜位于 103 位创年内下载量新高。