火遍世界的“东方魔水”，从第一品牌到被遗忘，健力宝如何重生？(5)

在张海接手健力宝后，完全抛弃健力宝用十余年建立起的品牌效应，自以为是地另创“第五季”，妄想用“第五季”三个字取代了“健力宝”这个金字招牌。
虽然第五季豪掷3000万，在央视黄金时间打广告;甚至不惜报出1.38亿的天价，抢夺国内的世界杯直播冠名权，但是结果差强人意，这一系列的操作，不但没有让第五名声鹊起，反而使得健力宝集团资金链几乎断裂，濒临破产。

其实，健力宝早年在视觉上已经形成战略符号，健力宝品牌名 正在运用球的小人形象，早期已经深入消费者的心，一眼就能被客户所识别。然而这一具有战略意义的视觉符号并没有被重视，没有被有效的使用和夯实，而是逐渐被淡化。
缺少渠道战略
健力宝在成长初期，销售主要依靠传统途径，没能建立起现代化的销售渠道。
健力宝供给小店的每一箱普通健力宝要比同类产品可乐、雪碧等要高出3-4块钱，而零售给消费者的每瓶价格却和同类产品可乐、雪碧等差不多，所以小店老板觉得利润低又没可乐、雪碧等卖的好，所以就不愿意进货。
大窑的渠道战略：选了一条最艰难的渠道拓展路径，发力餐饮渠道，更多布局在烧烤摊、大排档、小吃店、串串香等餐饮场景。
元气森林的渠道战略：第一阶段，搭乘连锁便利店东风,快速精准触达目标人群 ;第二阶段，进军线上、传统商超、地市零售店,收割更广大人群。
冰峰的渠道战略是：“抓一点，带两翼”，即抓住餐饮渠道，渗透流通渠道，放飞电商平台，与盒马鲜生联名、登陆罗永浩直播间，将电商渠道占比大幅提升。
无论是从传统商超、便利店还是餐饮渠道、电商渠道，缺少渠道战略的健力宝都在被渠道能力更强的品牌挤压。
许战海咨询消费品中心对健力宝的战略建议：
缺少战略，重新做定位
健力宝曾经是红遍大江南北的中国汽水，曾经以一己之力对抗可口可乐和百事可乐，民族饮料第一品牌，也是最早运动功能饮料，如今健力宝品牌认知模糊，一品牌也没有形成合力，所以健力宝需要明确产业主品牌的竞争方向，重新做战略定位。