欧莱雅专题研究：百年美妆帝国崛起启示录(4)

2021 年，活性健康化妆品部实现销售额 39.4 亿 欧元，同比增长 30.3%，在四个产品部中其销售额增速最快。截至 2020 年，活性 健康化妆品部已与全球 180,000 名皮肤科专家合作，旗下产品理肤泉是全球皮肤 科医生建议使用的头号品牌。 专业美发产品部：主要为世界各地的沙龙提供产品，包括巴黎欧莱雅沙龙专属、 巴黎卡诗等 6 个品牌。2021 年，专业美发产品部实现销售额 37.8 亿欧元，同比 增长 21.6%。目前，专业美发产品部已与全球 150 万名发型师合作，拥有 250 间 培训中心，遍布世界各地。

2 欧莱雅四大核心竞争力

2.1 品牌：外延并购助力梯度化多品牌矩阵打造，构筑发展 根基
外延收购助力欧莱雅打造多品牌矩阵。1928 年，欧仁·舒莱尔收购 1920 年创 立的 Monsavon 梦皂公司，开始通过外延收购持续扩充品牌矩阵，正式迈出走向 多样化的第一步。纵观欧莱雅近百年的收购历程，集团收购有其独有的逻辑与节奏。 地域上，1946 年收购兰蔻、1980 年收购薇姿使得欧莱雅在欧洲的市场不断增强 扩大，1988 年收购赫莲娜成为欧莱雅进入澳洲市场的第一步，1996 年收购美宝 莲确立了欧莱雅集团在美国市场的霸主地位，2002 年欧莱雅通过收购植村秀正式 进入亚洲市场。品类上，1928 年收购梦皂、1973 年收购 Gemey、1985 年收购 拉夫劳伦香水线、1993 年收购 Redken、2012 年收购 Cadum、2013 年收购美 即，欧莱雅在护肤、彩妆、香水、美发、婴童、男士等领域不断扩张。
时至今日， 欧莱雅集团通过外延收购形成了全地域、多品类、宽人群的多品牌矩阵。
收并购扩充品牌矩阵，实现快速的产品线覆盖。复盘欧莱雅收购品牌后的战略 举措，我们发现，欧莱雅在进行外部品牌收购时非常注重品牌之间的优势互补，而 非简单的品牌叠加：通过深度详尽考察收购标的，欧莱雅会遵循现有品牌矩阵对目 标发展领域进行补强，进而实现品牌间的优势互补，增强协同效应，例如，（1） 2018 年 4 月，欧莱雅收购韩国美妆品牌 3CE，当时的欧莱雅虽然在高端彩妆市场 成绩亮眼，但在大众彩妆领域仅靠当时旗下的美宝莲品牌很难形成较强的优势，而 3CE 作为一个跟随韩国互联网发展而生长起来的社交电商品牌，其天然的社交电 商属性能够帮助欧莱雅集团弥补线下渠道下沉的短板，在大众平价市场上快速形 成自己的竞争优势。欧莱雅收购 3CE 后，2018 年，3CE 在中国天猫旗舰店开业 48 天积累粉丝 87 万，售出细管唇釉 10 万件，创下美妆品牌涨粉记录，彰显了品 牌较强的大众消费者基础，在丰富旗下彩妆品牌矩阵的同时，助力集团进一步深耕 大众美妆领域。