不得不看！《范式与流派》万字笔记！（上）(9)

最后决定时影响选民的因素
早决定还是晚决定
交叉压力的问题
媒体宣传的主要影响
激活
加强
改变
竞选宣传中的注意模式
媒体接触的集中
广播对印刷媒体
意见领袖和两级传播
《人民的选择》是大众传播研究史上最重要的研究之一，也是社会科学史上最成熟的调查研究之一。第一，它向我们展示了一个创造性的调查设计是如何应用于纵向研究的；第二，它深入考察了总统竞选中媒体的政治宣传所起的作用。它迫使传播理论学家们重新思考大众社会的概念、媒体影响无所不能的观念、社会属性的作用以及人际联系的重要性。大众传播研究史中没有哪个研究能有如此大的影响力。
《人民的选择》表明，媒介影响并不能完全直接地改变无助的受众，相反，他们的效果是有限的，这与具有高度选择性的受众在人口统计方面的特点有关。少数的意见领袖选择性地接受媒介影响，而大多数人根本不怎么接触媒体宣传，结果造成通过人际渠道产生的影响比媒体的更大。
两级传播：指由众媒体经意见领袖过滤再到个体的信息流动过程。
意见领袖：
卡茨等人发表的《个人影响》，是《人民的选择》的后续研究，其目的是为了验证《人民的选择》提出的各种假说在政治选举以外的其他领域是否适用。卡茨和拉扎斯菲尔德等人对购物、流行、时事等领域进行多次研究，结果发现，既有倾向的作用、选择性接触机制、意见领袖以及两级传播现象在这些领域同样广泛存在。
1955年出版的《个人影响》提出了“中介因素”的概念，认为制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：1、选择性接触机制——包括选择性主义、选择性理解和选择性记忆三个层次；2、媒介本身的特性——讯息的媒介渠道不同，效果也就不同；3、讯息内容——包括语言和表达等，其方法和技巧不用，会令人产生不同的心理反应；4、受众本身的性质——受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。
创新扩散：
1962年，美国传播学界重量级学者罗杰斯在对农村新事物的采纳和普及过程进行深入调查的基础上，发表了他的研究报告《创新与普及》，对两级传播的概念进行了重要的补充和修正。
罗杰斯将大众传播过程分为两个方面：一是作为信息传递过程的“信息流”；二是作为效果或影响产生和波及过程的“影响流”。前者是一级的，即信息可以由传媒直接流向受众；后者是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤。