万字结构｜从蜜雪冰城、茶颜悦色、喜茶看品牌IP角色的三大流派

2021年开始，品牌们通过IP营销创新，借助用户参与的力量，正在成为新的互动解决方案。
6月，蜜雪冰城，以一句只有3句歌词的魔性曲调 用户参与的自创内容，再融入一个大俗傻白甜的雪人，依靠场景（15000门店） 流量（抖音） 精准用户（小镇青年） 社交货币（嗨动力）终于引爆网络，成功出圈。
再往前，河南卫视五彩洛神一再破圈，丁真的流量杀、宇宙的中心曹县666……
与此同时，传统的IP形象卡通/二次元等正在向AI虚拟偶像变化。
6月1日，花西子正式发布了首个虚拟形象——“花西子”；
5月21日，腾讯 AI Lab虚拟人「艾灵」秀出新技能，展示AI作诗、AI书法等国风才艺；
3月，欧莱雅中国首对虚拟偶像“欧爷”以及“莱姐“应运而生；
1月，麦当劳品牌虚拟形象“开心姐姐”率先出道……

更为重要的是，不断创新中，新一代虚拟IP形象不再只是一个图像化的符号（吉祥物），而是预设一个人设（人格、思想、行为和价值观），再以多元化内容，不断注入和丰富其内涵，至关重要的是，以此提供互动和陪伴，更好地走进用户的生活，直至为其赋能。
麦当劳的开心姐姐与小丑IP共存，本质为了获得Z世代的消费者和原住民小朋友的喜爱，跳舞、讲故事等功能的设置，也是为了能够和下下一代进行更为紧密的互动和沟通。
再如“花西子”，不但有人设，还地被赋予更丰富的人格、思想、行为和价值观。品牌还计划与用户持续共创，共同探讨“花西子”人物形象和人物设定，并迭代升级。

期望拿下这一届主流人群，在新一轮消费升级中借势崛起的品牌们已经意识到：