万字结构｜从蜜雪冰城、茶颜悦色、喜茶看品牌IP角色的三大流派(2)

IP是实实在在的品牌资产，和过往IP卡通和吉祥物大不一样；
新的品牌IP系统，可能是动态的、进化的、生态化的，而不是如VI一样，定型的、一成不变、严格规范；
打造不同的IP可能是品牌工程未来战略之一，今后的每一个品牌，都会有一个IP池，里面有不同的IP（角色），对应不同的场景、需要、人群。
深度地了解这些，首先要知道这次IP变革的核心。

一、品牌IP的进化，正在从IP形象（吉祥物）到「IP角色」

在中国，大部分的甲方都知道，近年来品牌IP很火爆，并模糊意识到非常重要，了解到一些变化，但是认知的本质上，仍旧停留在品牌IP形象=IP吉祥物的阶段：
增加品牌的识别度，形成的“视觉锤”；
作为品牌形象大使，起到代言人的部分功能，增加亲和力，拉近与用户的关系；
塑造品牌形象，以各种形式如漫画、动画、吉祥物等形式，有趣生动传播品牌理念和内容，与用户互动，以增进品牌的关联与情感度。
这些众所周知的功能与漫威宇宙、迪士尼、宫崎骏等娱乐IP融合后，在各种授权/跨界洗涤之下，最重要的，在新人群成为消费担当后，品牌的IP形象，迎来了“四化”趋势：
内容化（初心、梦想、故事……）
场景化（生活场景、职场场景、娱乐场景……）
世界观化（价值观、人生观、世界观……）
文化符号化（主流文化标签，亚文化标签，新兴文化标签……）
特别是，Avatar（角色）这一词出现，品牌IP吉祥物（卡通/二次元/AI虚拟）与数字时代融合为「IP角色」：一个拥有独立人格、思想、行为和世界观，一个有优缺点，有喜怒哀乐，并能与用户在当下的生活，未知的未来，探索、成长，赋能、创造新生活的IP。
Avatar角色这个词，最早出现在1992年Neal Stephenson所写的科学小说《Snow Crash》中，意为在虚拟世界中虚构另一个我，又叫“虚拟实境”。现在，从源头改变含义之后，在游戏或门户网站中能代表自己的人物形状被统称为Avatar。简而言之，Avatar是虚拟社会中代表用户的虚拟身体，也就是角色。——《2019-2020 设计趋势：Avatar角色篇》
就品牌来说，从IP形象到「IP角色」的升维，是一种从静态告知到动态互动的变化，是从点线面的传播到立体沟通体系的全面构建，从品牌独立打造到用户共建的模式创新，本质上，是从品牌思维到用户思维的跨越。