万字结构｜从蜜雪冰城、茶颜悦色、喜茶看品牌IP角色的三大流派(4)

蜜雪冰城找到两个公共符号并抢占，“雪人” “自由女神”形象，火炬变成了雪糕。这些公众符号非常容易与人们的潜意识结合，并产生认同感，这就是华与华代表超级符号派最常用方法。
其次，为这个IP形象赋予一定的情感。
蜜雪冰城的雪人非常赤裸地展现了小人物的野望，无论是王冠，还是冰淇淋做成的权杖，这些都非常通俗，甚至是大俗，但优点就在于——消费者可以直接感知、感受和接受，不用太多思考。
最后，以各种形式出现在用户面前，反复强调，让所有人看到这个符号就能联系到品牌。
备注：这一派已经被华与华玩的炉火纯青，且理论清晰，方法明确，需要了解请参见华与华的《超级符号就是超级创意》。

2. 代表广告公司：叶茂中与华与华。

早年，叶茂中曾以超级符号铸就了无数经典IP，叶茂中的帽子，真功夫的李小龙，361的豹子、爱华仕的大象、红金龙的宇航员、大红鹰的胜利之鹰……

遗憾的是，叶茂中没有将其系统化，走向了「冲突」。
后来，华与华将超级符号做到了极致，并成为其代表公司：蜜雪冰城的雪人、得到的猫头鹰、汉庭的白马、葵花药业的小葵花…….
不过，华与华的超级符号没有与时俱进，在数字营销和价值创新上挖掘不足，面对新消费人群沟通乏力。
以蜜雪冰城的“雪人”和“歌”为例，早在1年半前就已经投入使用，并在其终端反复播放洗脑，却始终没有成势。
此次出圈，与其说是超级符号的作用，不如说是价值创新的结果：为用户创造新价值（社交价值 体验价值 表达价值）。

3. 超级符号派的优势和问题

超级符号派，容易上手，一个IP形象即可闯荡天下，面对传统市场和五环以外的人群极易出现效果。
问题是，信息炸裂的时代，碎片化的圈层，消费为“人设”、为“悦己”、为“社交”的Z世代，超级符号的IP形象已经很难出圈。