万字结构｜从蜜雪冰城、茶颜悦色、喜茶看品牌IP角色的三大流派(8)

1.3、“家人”IP角色，“更细节”中“养成”
与超级符号派最大的不同是，文化价值派必须以“更细节”“养成”。
更细节不是细节的比较级，不是比细节更细，而是底层逻辑的本质不同，细节是产品角度的社交准则，更细节则是用户角度的产品哲学。
——吴声
无论什么时候走进门店，都会听到“这是您的幽兰拿铁，这杯饮品要一挑二搅三喝”；对首次光顾的顾客还要反复解说“用这个吸管先把碧根果和一半奶油挑着吃……”一天八小时，重复上百遍；
二十四节气的时候，对到店的每一个顾客说当天应该吃的食谱；下雨的时候，门店准备的有及时伞；他们会给门店附近的环卫工送茶，会专门为一个考生申请一个和他准考证号一样的会员卡号…….。
再比如茶颜要求员工每2小时就要倒掉已泡未售的茶；如果顾客下单后未及时取走奶茶，员工也需将放置一定时间的奶茶倒掉重新制作。

平等真诚地对待用户 共同成长，成为茶颜悦色独有的IP养成系模式。

2、文化价值派的优势和问题

相比容易上手（让人记忆）超级符号派的“剑宗”，文化价值派“气宗”入门较难：
首先，品牌自身要精准的定位，还要找到一个合适的切入点，并构建鲜明的IP角色（个性/人设/理念/态度）。
第二，IP角色要和产品/服务/情境等充分结合，多点触达用户，比如产品内容化，场景情境化、社群营销IP化等，才有可能真正激活IP的文化价值属性。而不仅仅是内容创作、 活动和跨界等营销层面。
最后，文化价值派需要长时间的培养，持之以恒的行动，才能略有小成。在中国，大部分品牌很难有定性和时间去坚持某一件事。