万字结构｜从蜜雪冰城、茶颜悦色、喜茶看品牌IP角色的三大流派(9)

但是“气宗”一旦小成，破圈就是迟早的事情，在当下这个时代，跻身前列也更容易，即使遇到危机，因为用户“养成”，容易沟通和理解。
江小白，清晰的“青春小酒”定位，独树一帜的IP角色（2012年），持续地养成，终在稳固的传统白酒市场占得一席之地。
2018年出现的开山，以新中式白酒定位，做白酒中的“先锋派”的人设，“新国风”IP，亦从中国高端白酒中撕下一块肥肉。

反观三只松鼠和旺仔，在从“超级符号派”转向“文化价值派”时，因为缺少清晰的定位和人设，为IP而IP，为跨界而跨界，走了很多弯路。
即使现在，三只松鼠的“卖萌”的背后依旧是一片空白，三者个性上是没有本质区隔，都是中国儿童动漫的快乐、开心，虽然与小孩子和家庭能够互动，与核心购买人群及场景相差甚远；更为关键的是“让主人爽”这一品牌定位，在IP上苍白无力，不要说养成和成长，在沟通上都没有体现。
令人惊奇的倒是旺旺的旺仔，回忆杀、怀旧、情怀、国风、恶搞、快闪、盲盒、跨界联名、蹭各种热点，在无序地疯狂IP化后，2019年找到了自己的IP之路——陪你快乐过生活，并开始反哺旺旺。再看看M&M’S的IP，”“童真”而非“儿童”的定位，“妙趣挡不住”的理念，”好吃又好玩”的人设，在表达、互动、行动上，每一个公仔IP都能和某个潮流文化结合，并随时代不断赋予新价值，成就了70年的IP不败传说。

3、文化价值派的正确路径