万字结构｜从蜜雪冰城、茶颜悦色、喜茶看品牌IP角色的三大流派(11)

——聂云宸
在喜茶的世界观中，「禅意」和「极简美学」密不可分，两者都是品牌的核心基因。

令人欣喜的是，这种典型的东方传统文化在当代极简的美学语境中催生了新的「灵感」，以 视觉语言表达，让饮茶这件事变得“酷”起来。
之后，喜茶与各类独立插画师合作，通过绘画的语言表达「灵感」和生活的乐趣，创作出一系列与「灵感」相融的形象，逐渐形成了喜茶IP自己的视觉逻辑——东方“禅意” “当代极简 美学 「灵感」=X。
由于有了「灵感」，IP开始有了自己的个性。
2）、在产品中融入「灵感」，成为IP的一部分
《喜茶2020年度报告》显示，喜茶平均1.2周推出一款新品，如此高频的迭代成为茶饮创新的楷模。
看到这里，认为喜茶的核心竞争力是持续创新产品，那就大错就错。产品创新只是起点，关键却是以产品「灵感」的融入品牌和生活。
以“千篇一律的皮囊，万里挑一的灵魂”的多肉葡萄为例：
据说，多肉葡萄已售出2000多万杯，日销量曾最高达到10万杯，点单量高达17%，巅峰时期“每卖出2杯喜茶，其中就有1杯多肉葡萄”。
首先，站在用户的角度，选择了饱满多肉的当季巨峰葡萄替代过去的黑提葡萄，不断研发试验以得极致口感，并提取社交属性的“多肉”命名产品；
产品调性上，突破原有的葡萄茶饮表达风格，将多肉葡萄与中国80年代的流行文化风潮及时代美学结合，土酷风格混合浓厚的时代气息，配合“葡萄女郎”“莓莓妹妹”“云峰哥”“乌龙哥”等喜茶家族人设设计，逐步形成产品个性。
接着就是跨界，以多肉葡萄的紫色为「灵感」，多肉葡萄紫 阿迪达斯=紫跑鞋；多肉葡萄紫 科罗娜=“醉醉葡萄啤”；AAPE多肉葡萄紫、MOON FACE女装卫衣、美的葡萄紫多功能电煮锅、美宝莲葡萄紫系列彩妆、良品铺子每日葡萄干等；牢牢将紫色与多肉葡萄关联， 且充满想象，而非无脑的洗脑传播。