网络口碑对国产与进口动画电影票房的影响：以2009-2018年为例(2)

相对于2016年共上映的26部进口动画电影票房均值1.89亿元而言，《海洋之歌》在中国大陆赢得了口碑，却遭遇了低票房的尴尬处境。与《海洋之歌》高口碑低票房形成强烈反差，2016年上映的国产动画电影《新大头儿子小头爸爸2》成为低口碑高票房的代表作，豆瓣评分4.3分，在2156条短评中，差评率高达60%以上，却斩获了九千万元的票房收入。在中国大陆上映的低口碑低票房的动画电影更是不胜枚举。
口碑传播能够带来信息瀑布效应(Vany & Walls，1996)，也是电影票房收入的关键预测因素(Elberse & Eliashberg，2003)和影响因素(Godes & Mayzlin，2004)。不同于传统口碑，网络口碑将面对面的传播变成了在线沟通交流(Gelb & Johnson，1995)，从而能够将信息更高效、快捷地传递给更多受众(Davis & Khazanchi，2008)，成为消费者观看电影的重要参考依据。据《消费者报道》公布的数据显示，96%被访者受电影评分影响，83%被访者参考网上评价去影院观看新电影。那么，对于在中国大陆上映的动画电影而言，高口碑高票房、高口碑低票房、低口碑高票房、低口碑低票房只是个别现象，还是网络口碑与动画电影票房之间存在某种关联，亟待通过实证研究进行检验。
虽然已有文献证明网络口碑与电影票房的相关关系(Basuroy & Chatterjee，2003；Koschat，2012；汪旭晖，王军，2015)，但是动画电影作为电影的一种特殊类型，网络口碑与动画电影票房的关系研究寥寥无几。丁汉青等学者(2016)分析了这一问题，但是选择的是美国动画电影样本。网络口碑对在中国大陆上映的国产与进口动画电影票房的影响及差异性，鲜有学者进行探讨。鉴于此，本文选择2009年至2018年这十年间在中国大陆上映的国产与进口动画电影为样本，实证检验网络口碑对国产与进口动画电影票房的影响。
二
文献回顾与研究假设
（一）网络口碑数量与电影票房收入
网络口碑数量是指网民在互联网上参与电影作品评论的数量。评论数量能够反映出观众对电影作品的认知程度，评论数量越多，说明参与讨论的观众越积极，越能够调动未观影人群的观影兴致(Godes & Mayzlin，2004)。Dellarocas等学者(2007)发现网民在线评论能够反映大众口味，呈指数化增长，能够对电影票房产生正向影响。Kim等学者(2013)将专业影评与网民在线影评进行对比分析，发现专业影评能影响当地市场，但不能影响海外票房，而网民在线影评的票房号召力影响更广。汪旭晖等学者(2015)在格瓦拉生活网上选取了55部电影作为样本，分析发现网络口碑的数量与电影票房显著正相关。刘正山(2016)以2014-2015年国产电影作为样本，发现影片的关注人气相对于导演、明星与在线评价，对电影票房的影响更重要。