网络口碑对国产与进口动画电影票房的影响：以2009-2018年为例(10)

可见，无论是国产动画电影还是进口动画电影，网络口碑数量与总票房收入、后续票房收入均呈现显著正相关关系，但是网络口碑效价仅与进口动画电影的总票房、后续票房显著正相关。也就是说，网民对动画电影的高口碑评价能够提高进口动画电影的票房收入，但对国产动画电影票房收入的提高无显著影响。
五
结论与讨论
本文选取2009年1月至2018年12月在中国大陆上映的305部动画电影为研究样本，实证检验网络口碑与国产、进口动画电影票房的关系，研究发现网络口碑数量、网络口碑效价对国产与进口动画电影票房的影响存在一定差异性。
第一，网络口碑数量对国产与进口动画电影票房均有显著正向影响。无论是国产动画电影还是进口动画电影，网民关注越多，网络评论数量越多，动画电影票房也就越高。这一研究结论与以往学者的研究电影票房的结论基本一致。对于动画电影制片方而言，在动画电影上映之前，通过发布预告片、新闻发布会、首映活动、主题歌曲等形式来吸引观众的注意力，增加曝光率，能够使观众对动画电影产生好奇心和期待，而较高的曝光率可以增加动画电影的知名度，提高观众参与话题讨论的热度，从而获得更多被观看的机会。
第二，网络口碑效价仅与进口动画电影票房收入显著正相关，而与国产动画电影的票房收入关系不显著。也就是说，受众对进口动画电影的网上评价越高，仅能提高进口动画电影票房，但对国产动画电影票房无显著影响。这与进口动画电影主要由迪士尼、皮克斯、梦工厂、东宝株式会社等全球著名影视公司出品不无关系，他们制作经验丰富、制作水平精良，创作了大量高票房高口碑的动画电影，赢得了良好的受众口碑，获得了受众的一致认可。本研究在前面统计分析中也发现，受众对进口动画电影的网上评价主要集中在高分频段，而对国产动画电影的网上评价主要集中在低分频段。网络口碑效价作为未观影人群进入影院观看进口动画电影的重要参考标准，成为预判进口动画电影票房的一项重要指标。但是，对于国产动画电影而言，这一指标的预判价值并不显著。
第三，相对于动画电影总票房而言，动画电影首周上映之后，网络口碑数量对国产动画电影后续票房的正向作用更大，网络口碑效价则对进口动画电影后续票房的正向影响更强。也就是说，动画电影在首周上映之后，在网上会积累一定数量的评论，这些网络口碑数量和网络口碑效价便成为影响未观影人群进入影院观看电影的重要诱导信号。这也印证了网络口碑数量能够增加动画电影的知晓效应并导致消费行为的从众效应(Duan，2008)。因此，电影制片方和发行方应善用宣传营销手段，提高电影关注度，在首周上映之后，组织专业影评人或观影团观看电影并进行评价，也可以在首映后鼓励观众在观影后进行评价和反馈，在社交媒体发起晒票根抽奖等营销活动，引发更多关注，形成良好的口碑效应。