青岛啤酒深度报告：百年酿经典，国货谋复兴

（报告出品方/作者：西部证券，熊鹏）

一、一杯饮沧海，百年造精品

1.1 回望青啤来时路
青岛啤酒诞生于上世纪初期，距今已有百年历史。1903 年，德英商人在青岛建立日耳曼 啤酒公司青岛股份有限公司，即青啤前身。1945 年，抗日战争胜利后，国民党接手并更 名为“青岛啤酒公司”。1949 年新中国成立后，青啤归为国有并更名为“国营青岛啤酒厂”， 并在 1993 年完成股改后在 A 股及 H 股上市。回望青啤来时路，其发展历程大致可分为四 个阶段：
（1） 外延扩张期（1996-2001）：彭作义带领，企业规模迅速扩张。
青啤自 1986 年产量达到 10 万吨后，遇到发展瓶颈，市占率在 1995 年被燕京、中策 啤酒超越。1996 年，彭作义出任公司总经理，青啤正式开启变革时代。在此阶段，青啤 实施外延性扩张战略，以低成本迅速扩张企业规模。2001 年，青啤在全国 17 个省设有 工厂，啤酒产量从 1996 年的 35 万吨增加到 2001 年的 251 万吨，基本实现泛全国化 布局。
（2） 内部整合期（2001-2012）：金志国领衔，由“做大做强”走向“做强做大”。
此阶段外延扩张的后遗症逐步显现后，青啤再次面临战略调整。2001 年金志国出任公司 总经理，公司开始重视品牌培养和技术强化，并于 2003 年提出聚焦“1 3”品牌战略， 于 2008 年确立“大客户 微观运营”的渠道模式，其中华南地区推行大商制,北方实行深度 分销制，将公司运营水平提升至新高度。
（3） 品牌升级期（2012-2018）：孙明波掌舵，推动产品新升级。
孙明波出身“酿酒师”，对产品的质量和品质有极高要求，任职期间青啤在技术方面取得 很大提高。面对行业增长逐步放缓，孙明波指导公司转向品质升级。尤其是在产品多元化 方面，公司逐步从玻璃瓶装和听装的传统青岛啤酒、崂山啤酒，创新推出奥古特、鸿运当 头、经典 1903、全麦白啤、皮尔森、青岛啤酒 IPA 等高端产品。期间公司品牌战略经历 多次调整，逐步将资源聚焦到“青岛 崂山”双品牌，推动产品结构升级和产能优化。
（4） 战略高端期（2018 至今）：黄克兴登场，立足品质放眼高端。
曾为青啤战略发展总部部长的黄克兴，在战略创新上自有妙计，在他指导下公司开始贯彻 “1 1”品牌战略——重点聚焦主品牌青岛和第二品牌崂山，其中青岛主品牌高端产品将 投入战略资源重点拓展，迎合行业高端化的发展机遇。此外，青岛啤酒再度携手奥运，成 为北京 2022 年冬奥会和冬残奥会官方赞助商，助力品牌高端化蜕变。随着公司品质提升 并深化“1 1”战略，公司高端化在未来有望实现新高度。