国产啤酒高端转型，为什么敌不过百威(12)

根据《2019年中国酒类消费行为白皮书》，啤酒消费者平均年龄34岁，而且根据《90后酒类消费图鉴》， 93%的90后更易接受10元以上的高档啤酒。简言之，85后、90后职场白领才是这次啤酒消费升级的主力军。
此外，传统酒类消费以男性为主，但是这次啤酒消费升级，也带动了女性饮酒风潮。根据艾媒咨询数据，低度酒消费者中女性占比63.2%，果味、清甜口味成为核心诉求。这些因素构成了品牌溢价的基础。
相比于上一代啤酒消费者不醉不归的酒桌文化，微醺理念更被这代年轻消费者所推崇。喝得少、喝得频、喝得爽、喝得好才是啤酒品牌高端转型的主旨。
（2）价值结构高端化
品牌高端化需要为消费者提供更高端的价值。根据Grant的品牌价值层级模型，品牌价值可以分为产品价值、信用价值、社会价值和自我价值四个层级。啤酒行业的品牌价值正在经历升级阶段，这次的升级可以分为两个方向。
一方面是啤酒产品价值的横向升级，即消费者对啤酒的口味、口感诉求随着消费升级发生变化。
美国日本两大成熟啤酒市场也发生过消费升级，但是其消费升级方向和我国当前的趋势显然不同。
美国市场消费升级以百威淡啤（Bud Light）为代表，呼应了消费者的健康观念与清爽口感的诉求；日本市场消费升级以朝日生啤（Super Dry）为代表，迎合了消费者对清澈无杂味，适合佐餐的诉求。
美日这两款大单品均呈现出口味清淡的转变方向，而中国啤酒消费升级的趋势则是由清淡转向丰富的口感。中国和美日啤酒市场消费升级之所以会截然相反，是因为中国啤酒行业早期，各大品牌均以低价低质快速抢占市场，缺乏对产品价值的精耕细作，消费者被这些“水啤”长期“浇灌”着味蕾。
而现在中国市场上以福佳、1664和脸谱为代表的新兴高端品牌，除了麦芽浓度更高之外，还会提供不同的口味、口感。
根据《2019中国酒类消费行为白皮书》，在选购啤酒时，口感（78%）、品牌（68%）和麦芽汁浓度（63%）成为消费者最看重的三大因素。消费者愿意为口感好、优质的啤酒品牌支付溢价。
另一方面，啤酒品牌正在从产品价值向社会价值和自我价值升级。
过去啤酒品牌以性价比为竞争焦点，消费者主要追求清爽畅快的味觉体验。但是这种同质化的产品价值不足以支持消费者的高端需求。啤酒品牌需要从产品价值之外挖掘更高级的社会价值和自我价值。