国产啤酒高端转型，为什么敌不过百威(11)

（2）需求端：高端市场正在崛起
啤酒价格和消费者收入是紧密相关的。2020年中国啤酒行业的平均吨价，与全球主要国家相比，显著低于人均可支配收入所对应的水平。这意味着现阶段啤酒行业的主要矛盾是“人民群众日益增长的物质文化需求，与社会生产力相对落后的矛盾”。简言之，啤酒价格赶不上消费者的购买力，啤酒价格还有巨大的提升空间。
未来中国啤酒市场的消费结构将从“圣诞树形”转为“纺锤形”。高端化不只是啤酒企业应对成本上升的手段，也是消费者需求大势所趋。

图片来源@德邦研究所
（3）竞争端：存量竞争压力爆发
2013年之前，中国啤酒行业处于增量时期，啤酒企业以提高市场份额为目的，聚焦渠道端，低价充量，大举扩张和并购。没有任何一家啤酒企业率先涨价，因为涨价意味着可能丢失市场份额。这不可避免地使中国啤酒市场处于低质低价的状态。
2013年啤酒产值达到顶峰，约5000万吨，从此转入市场回缩稳定的状态。
2013年以后，中国啤酒行业转入存量时期，竞争格局和渠道覆盖基本稳定。啤酒企业难以通过区域扩张和渠道渗透维持增长，只能通过高端转型来提高品牌溢价，进而推动业绩增长。

2、国产啤酒品牌如何实现高端转型

涨价或推出高价产品仅仅是品牌高端化的信号弹。品牌高端化之战比拼的不是信号弹有多绚烂，而是比拼武器的精度和火力。
那么，国产品牌如何提升高端转型所需的武器精度和火力呢？Grant认为品牌高端化＝客户类型高端化＋价值结构高端化＋人格形象高端化。
（1）客户类型高端化
品牌高端化首先要找到高端客户，那么啤酒的高端客户是哪些人群呢？
传统酒类的高端客户以中青年的企业管理者居多，这些人事业稳定，收入较高，社交应酬相对频繁。茅台、五粮液是这些人社交的标配。但是现在的啤酒消费升级并不是这群人主导的。因为高端客户不等于高收入客户，而是愿意为高品质承担高价格的客户。