Everlane：使命驱动品牌的成功与教训（下）(7)

直到2020年，Everlane没有发布社会责任报告，也没有第三方可持续发展审计。[iii]这里面，有些信息也许是Everlane有意隐瞒，有些则是出于傲慢而没有及时公开。
批评者指责说，Everlane只是一家借鉴快时尚概念的技术公司。有没有进步的地方？当然有，可是这些进步极其微小。
它并不像宣称的那样对行业产生颠覆性影响，只是对行业叙事逻辑的一种改变，用叙事逻辑来重新解释产品和引导顾客。它的目标是吸引旧金山和其他地区相信自由主义意识形态的年轻人。
伦敦Kumi咨询公司顾问LukeSmitham说，它将激进透明作为卖点。但总体来看，它们的做法和其他大众市场时尚品牌没有多少区别。他们的确做了一些好事，但谈不上激进。真正的激进的是它们的营销。[iv]
在谈到Everlane的教训时，我们很容易注意到，它的问题在早期似乎是有可能避免的。
如果安抚好远程客服，工会事件就不会严重化。如果Preysman认真听取员工的意见，前妻俱乐部无法成为一股力量。如果在Vice和Vogue的报道出来之后尽快采取公开化措施，有可能减轻冲击的力度。
即使在2020年6月，他们已经知道《纽约时报》在搜集证据，此时仍然有机会通过邀请媒体主动披露等方式来对冲负面影响。作为传播专家，Everlane肯定考虑过这样做的利弊，最终还是选择了任事态发展的态度。
从采访中揭露的情况来看，公司内部早已存在不正常的组织活动，比如新员工受到孤立的现象。新员工受到公司对外传播的价值观吸引，他们到了公司之后当然期望公司的内部流程符合价值观。
可是现实却并非如此，如果新员工对此提出疑问，就会受到忠诚于Preysman的老员工的排斥。在这些员工看来，维护Preysman就是维护公司品牌，这就导致公司内部出现了帮派现象。因此，Everlane在内部利益相关人管理上的问题迟早会发生。
在外部利益相关人管理方面，Everlane的危机主要是形象危机。危机的发生也有踪迹，在2017年时，就有消费者和媒体对Everlane过度营销表示反感。
当时Everlane的推广还比较顺利，但越来越多的消费者和非营利组织，包括竞争对手其实也在积累起对抗和摧毁的力量。一旦机会出现，这种力量就会暴发出来，摧毁它的道德化形象。
不幸的是，道德化形象是它最重要的资产之一。它的错误伤害了消费者的情感，无法通过商业决策改进来弥补。就像是信任，一旦失去，就很难恢复。