Everlane：使命驱动品牌的成功与教训（下）(8)

2020年3月，Everlane裁员时告诉远程客服，他们可以在秋天再申请入职。可是后来这些客服申请入职时绝大多数被拒绝，他们发现公司改从菲律宾招募客服。
经营环境变化，公司原有的承诺无法兑现，也是常有的事。然而这条新闻似乎证明了Everlane正是一家言行不一的企业，加深了消费者们的反感。
有人评论说，消费者的态度，而不是营销和增长战略才是决定企业命运的最终要素。在这个意义，Everlane对外部相关人的管理也走向了失败。
使命失败了吗
除了利益相关人管理失败，使命驱动对Everlane的挫折需要承担怎样的责任？
早期Everlane的价值主张只是价格透明，后来才演化为供应链透明和有道德的商业。很有可能出现的情况是，Everlane在品牌传播过程中意识到，光凭价格透明是无法获得显著竞争优势的。

将价格透明、供应链透明和有道德的商业三组形象结合起来，在市场上能够引发极强的传播和追随。问题在于，在现实中这是很难做到的。
其中，价格透明比较现实。作为缺乏市场主导地位的企业，价格透明是攻击大品牌的一个有利的价值主张。但供应链透明和有道德的商业涉及对供应链和商业环境的改造，需要大量的投资，恐怕不是创业企业能够承担的。
我们可以通过Everlane的一项人事变动来考察使命驱动企业含义的新变化。2020年初，公司陷入消费者和公众的信任危机，加上新冠造成的亏损，一度让人对Everlane的生存前景发生疑问。
当年9月，Everlane从奢侈品牌路易威登关联投资公司L Catterton获得8500万美元融资。这是Everlane历史上最大的一笔融资，之前的融资规模大约是百万美元级别的。融资显示资本市场仍然对Everlane有信心，但公司显然必须做出改变。
2021年10月，Everlane聘请行业资深专家Andrea O’Donnell担任CEO。在Andrea O’Donnell领导下，公司开始向传统企业靠近，比如增加时尚性，从单个产品和基本款开发转向系列产品规划，提高讲故事的音量，在分销中引入批发商。