Everlane：使命驱动品牌的成功与教训（下）(9)

Andrea O’Donnell之前是Decker总裁，在任期间将UGG从一款功能性产品转变为时尚生活方式品牌。她希望Everlane和过去一样富于理性，但增加一些情感性的优势。
2022年9月，Everlane宣布完成9000万美元债务融资。评论认为，采用债务而不是股权融资的方式，可能是因为公司估值不理想，股权融资将导致管理层和原股东丧失控制权。另一种可能当然是管理层对业务前景比较有信心，敢于负债扩张。
人们会觉得奇怪，为什么在两年时间里面突然需要如此大额的资金？这恐怕和Andrea O’Donnell到任后公司的战略转型有关。
在时尚行业，仅凭基本款难以让公司持续增长，过去这项产品规划原则可行是因为公司能够获得低成本的流量。
企业声誉受损后，原来的流量机制已经失效，公司只好通过增加产品线来支持销售。而无论是系列产品规划，引入批发商，还是增加实体店，都需要巨额的资金投入。
2023年1月，Everlane再次宣布裁员9%。距离其9000万美元债务融资不到半年时间，CEOAndrea O’Donnell解释说，这是为了让公司尽快实现盈利。
据舆情监测You Gov报告，裁员消息发布后，Everlane的品牌指数和声誉指数均未受到严重影响。
这似乎说明，在市场看来，Everlane已经不再是一家使命驱动的企业，或者至少主要不是一家这样的企业。但它仍然是一家不错的时尚产品公司，有着鲜明品牌形象，比如加价少，基本款品质过硬，可以常年穿着，不会过时。
有人认为，Everlane在疫情期间受到打击，错过了本来对DTC企业有利的市场机会。在公司停滞期间，竞争对手推出很多了类似的做法和产品。不过这些也许并不是Everlane需要特别担心的问题。
很多品牌提出了自己的可持续发展产品，甚至有企业采用区块链技术提供产品供应链追溯。可是市场上很少有品牌完全专注于环境友好产品，Everlane享有聚焦优势。而在价格透明方面，Everlane至今仍然是一面旗帜。
2020年之后，很多早期价值观和环境敏感用户放弃Everlane。这并不见得是坏事，可以平衡用户群体，何况他们也不见得有特别好的去处。
点评机构在批评Everlnae时会列出替代购买的品牌，只是这些品牌往往并不知名，说明它们有自己的问题，并不能很好地替代Everlane。