互联网行业深度报告：子行业分析及2022年策略展望(11)

潜在机遇：电商、新消费等广告需求增量有望支撑互联网广告大盘增长
未来电商将有望为短视频营销市场持续贡献可观增量。未来直播电商仍有望保持快速 增长，根据艾瑞咨询数据（转引自快手-W 招股书），中国直播电商市场规模 2019-2025 年 CAGR 增速有望达 57.7%，2021 年直播电商市场规模预计可达 20514 亿元。根据抖音电 商数据，2021 年 1 月抖音电商 GMV 同比增长 50 倍；根据晚点 LatePost 数据，抖音电商 2020 年全年 GMV 超过 5000 亿元，未来仍有望保持较高增速。我们预测，2021 年快手平 台 GMV 有望达到 6518 亿元，同比增长 71%，同时预计 2022 年同比增速有望达 45%。直播电商 GMV 的快速增长有望带动品牌、店铺等直播电商玩家的广告开支大幅提升，并 为短视频营销投放规模带来可观的增量空间。

以国货品牌和新消费品牌为代表的广告主也有望为短视频平台带来增量投放规模。抖 音、快手短视频平台是快消品如美妆护理、食品饮品的主要网络营销渠道，根据 Questmobile 数据，2021 年 1-4 月美妆护理/食品饮品在抖音和快手平台投放广告规模占 比分别达 47.3%/39.8%，同时以花西子/完美日记为代表的新锐消费品牌在短视频平台广 告投放占比高达 92.7%/53.4%，旨在加强品牌曝光度和对于年轻用户群体的触达。此外， 国货品牌加强数字化营销投入，根据 Questmobile 数据，2021Q1 以百雀羚和 361°为代 表的国货品牌在互联网广告领域投放费用同比提升 200%以上，国货和新锐品牌发力将为 互联网平台贡献广告投放需求增量。