互联网行业深度报告：子行业分析及2022年策略展望(10)

互联网广告：核心价值不改，中长期增长动力可期
短期挑战：宏观经济、政策监管等因素导致互联网广告市场承压
网络广告市场短期承压，广告投放数量和金额有所下滑。根据 App Growing 数据，国 内移动广告投放数量在 2021Q3 呈现明显下降趋势。同时根据 CTR 数据，全广告市场支 出水平在今年 6-7 月份环比负增长。整体广告市场在 2021Q3 处于承压状态，主要受宏观 经济和教育等监管因素影响，其中宏观经济在 2021Q3 有所承压，受 7、8 月份散点疫情 等因素影响，8 月经济数据表现偏弱，例如 8 月单月社零两年平均增速为 1.5%，处于年内 最低点。此外，教育行业“双减”政策于 5 月通过中央全面深化改革委员会审议，并于 7 月正式印发，根据 App Growing 数据，K12 教育和校外培训广告主投放力度锐减。同时， 7 月工信部推进 App 开屏弹窗信息骚扰用户整治，也对网络广告市场造成一定影响。

虽然“双减”政策下 K12 教育和校外培训行业广告投放力度锐减，但是教育行业广 告需求变化造成的影响相对有限。根据 App Growing 数据，2021 年 5-7 月重点流量平台 腾讯/字节跳动/百度/快手的教育广告占比分别为 11.77%/4.04%/7.97%/4.52%。此外，教 育培训细分行业中，2021 年 5-7 月广告投放占比最高的细分行业为职业技能培训（25% 以上），而 K12 教育广告投放占比在 12%左右。由此我们认为，教育行业广告主的变化对 于整体互联网广告市场造成的影响相对有限。