互联网行业深度报告：子行业分析及2022年策略展望(8)

产业链与基础设施持续完善。1）内容环节产业化：MCN 及优质主播体系逐步成型， 机构数量已超万家，直播内容质量与供应链把控能力持续提升。2）供应链直达：直播电 商使得部分供应链源头的农场、工厂等能够直接面对消费者，供应链源头产品得以绕过层 层经销商，直接触达消费者。供应链的简化一方面使厂商能够让利消费者，提供极致性价 比，另一方面使得制造商能够更加直接、深入地了解消费者偏好，推动上游产品设计与定 制，打造 C2M 模式。3）基础设施完善：移动互联网及电商基础设施网络基本构筑，4G 普及、提速降费，根据 CNNIC 数据，2021 年 6 月，网络支付渗透率达 68.3%，乡镇快递 网点覆盖率达 98%。（报告来源：未来智库）

内容电商行业的效率边际：平台治理和运营能力是关键
平台治理和运营能力决定了内容电商的渗透上限。我们认为，应当关注以下三个维度。 ①流量红利：核心是流量成本与效率的边界，关注平台货币化率与商家利润水平。②平 治理：关注平台能否扶持和激励内容方以及品牌方提供更好的产品服务。③数字化：万亿 级的 GMV、百亿级的商品件数，必须依赖数字化，需要关注平台能否更好地积累 SKU 数 字化管理能力，提供搜索电商的产品服务。对于内容电商行业，我们认为以抖音、快手、 哔哩哔哩、小红书为代表的平台投资价值最高，建议把握当前内容电商增长的红利期机会， 关注平台运营和治理能力、商家与用户生态的优化。
本地生活行业：用户重回成长，监管新常态下行稳致远
用户增长提速，重回成长赛道。2021 年，美团用户增长明显提速，21Q1/21Q2 年度 活跃用户数同比增长 26.9%/37.4%，环比净增 5,870/5,910 万，至 21Q2 末年交易用户已 达 6.3 亿，主要由两大因素驱动：1）社区团购业务出色完成了下沉使命，2021 年上半年 拉新超 5,000 万，累计交易用户达 1.2 亿；2）外卖高价值用户持续提升，6 月会员数突破 5,900 万（vs19Q4 为 2,000 万）。与此同时，获客效率大幅提升，21Q1/21Q2 每新增年活 跃用户对应营销费用仅 123/184 元（vs20Q2 480 元）。此外，在餐饮大盘增长和线上渗透 率提升的双重驱动下，外卖业务增速预计仍将维持在较高水平，我们预测外卖业务 GTV 未来 3 年/5 年复合增长率分别可达 35.7%/29.5%。