互联网行业深度报告：子行业分析及2022年策略展望(7)

产业链结构：内容流量 供应链共同构筑内容电商产业链
直播电商产业链的核心由流量端和供应链端构成。流量端主要包括淘宝直播、快手、 抖音平台及 MCN 及主播红人，负责内容生产、用户流量汇聚及分发导流；供应链端包括 电商平台（如淘宝、京东、拼多多等）和众多商家（如服装、珠宝、化妆品等行业商家）， 负责导流后全套的供应链、物流、客服等运营服务工作。
产业链结构中，平台是二级市场投资的核心点。我们认为，内容电商行业快速增长背 景下，需要寻求有复利的商业模型，其中相关产业带生产商和服务商可替代性较强，产业 链价值集中于平台和具备内容深度的渠道品牌（李佳琦为代表），平台的规模边际更强， 确定性与持续性更高。

行业高增长背后的逻辑与驱动：流量红利 更深度的用户体验
平台端：短视频平台庞大的流量红利与电商平台的内容诉求。1）根据 CNNIC 数据， 截至 2021 年 6 月，我国短视频用户规模为 8.88 亿，使用率已提升至 87.8%。同时根据极 光数据，2021 年 9 月抖音、快手主站用户日均使用时长分别为 138 和 113 分钟，庞大流 量池成为驱动电商发展基础。2）传统电商平台内容化：流量红利趋弱，根据 CNNIC 数据， 网购用户增速降至 8.4%，根据 Questmobile 数据，用户花在移动购物的时间占总时长仅 4%左右，传统电商平台急需富媒体内容提升用户粘性。
用户端：实时交互式导购带来更丰富、深入的用户体验与信任关系，促进用户购买。 1）更丰富立体的内容形式。①消费门槛低：以视频的方式呈现内容，消费门槛更低，接 受度更高；②更加丰富立体：更加生动、立体地呈现商品卖点，能够实时进行商品演示， 信息更加丰富，传递更加有效；③互动性与真实感：直播内容形式增添了内容消费的趣味 性和商品的真实感，主播在直播间与用户进行长时间沟通的过程容易培育信任，促进销售 转化。2）新的信任机制。直播电商在传统商品售卖的信任机制上引入新的信任机制，即 基于对主播的信任消费商品。直播通过长时间、高密度曝光和公众监督构建信任。