互联网行业深度报告：子行业分析及2022年策略展望(4)

上一轮的电商下沉（2018-2020 年）更多是借力第三方资源，如通达系快递下沉、微 信支付&支付宝快速普及等。而考虑到传统履约体系进入乡镇村市场并不经济，当下新一 轮的电商下沉需要平台自身投入大量资源搭建物流体系，生鲜、FMCG 品类对于时效&损 耗的高要求更是提升了投入时间和量级。因此，我们预计 2022 年监管步入常态化以后， 头部电商平台仍将持续投入社区团购，争取占据有利的竞争顺位。
维持中长期行业规模预测，行业格局优化、商业模型打磨后龙头 UE 有望持续优化。 考虑到社区团购突出的产业价值及其在电商竞争中的重要地位，我们维持 2025 年行业规 模预测 1.5-2.0 万亿元。展望 2022 年，我们预计在资金压力下，类似食享会、同程生活这 类区域型平台将持续出清，而头部玩家将进一步夯实份额、提升市占，预测 2022 年美团 优选/多多买菜 GMV 达 1,731/2,190 亿元。与此同时，我们的草根调研反馈美团在供应端 积极布局全国统采、拼多多通过分仓优化履约体系，龙头玩家在更加精细的商业模型打磨 和规模效应释放之下，预计件单价&毛利率提升、履约&营销费用率下降将推动 UE 持续提 升，减轻对公司整体盈利的拖累。

存量竞争：内容电商抢夺品宣蛋糕，渠道效率传统电商仍有优势。我们将电商平台职 能分为品宣和销售两类：1）品宣，广告本质是流量生意、商家预算分配取决于用户时长 分布，抖音&快手平均日使用时长超 100 分钟，大幅领先电商平台，内容生产能力亦强于 电商自带内容生态，因此过去承接较多品宣职能的电商平台（主要是阿里）不可避免地遭 遇抖快分流；2）销售，分利方最少、产业链各方低价换高周转是流通渠道最高效的形态（典型如 Costco），而直播电商分利方众多（平台、MCN、红人等）、营销费用高（中腰 部红人抽佣达 20%），尽管在部分定价不透明的非标品类有独特优势，但因较低的渠道效 率在品类和场景延伸的过程中缺乏竞争力，因此京东、拼多多等以销售为主的电商平台份 额预计不会受到明显冲击。