百年日化，上海家化：组织变革，厚积薄发，123方针能否显成效？

（报告出品方/分析师：上海证券 王盼 彭毅）

1、百年老字号，国潮兴起品牌焕新

1.1 百年家化，日新月异
百年家化，整装待发。上海家化历史可追溯至1898年，其前身为香港广生行，发展至今已拥有125年历史，是中国最早的民族化妆品企业，曾打造“双姝”“友谊”“雅霜”等多款老牌民族护肤品。

目前主要从事护肤、个护家清、母婴产品的研发、生产和销售，且重视品牌建设，在众多细分领域上保持领先地位，主营业务可分为四大板块：1）美容护肤：佰草集、玉泽、高夫、美加净、典萃、双妹；2）个护家清：六神、家安；3）母婴产品：启初、汤美星；4）合作品牌：片仔癀（口腔护理）、艾禾美、芳芯、碧缇丝。
公司坚持全渠道运营，在百货、商超、CS等线下渠道深耕多年，同时积极拓展新零售业务；线上渠道多平台布局、精细化运营降本增效。采用线上与线下相结合，持续不断地为消费者 带来更好的产品与服务。
公司的发展历程可以分为以下4个阶段：
1898-1990年：初创奠基，独占鳌头。
1898年冯福田创立上海家化前身香港广生行，同年推出“双妹”品牌，该品牌于1915年获巴拿马奖。1930s，广生行在沪建厂，并在1960s改名为“上海家用化学品厂”，公司在此期间陆续推出“友谊”、“雅霜”以及“美加净”等护肤品。1983年“露美”作为我国第一套高级系列化妆品诞生，曾作为国礼赠予外宾。1990年，公司建立起第一个覆盖各省市的销售网络，销售额位居全国化妆业之首，同年推出“六神”品牌，美加净系列产品也同时成为国内销售量最大、品种规格最全、获奖次数最多、知名度最高的中国民族化妆品品牌；
1991-2013年：改制上市，繁荣发展。
1992年，上海家用化学品厂改制为上海家化联合公司，向现代化企业转变。伴随生活水平的提高以及审美多元化发展，上海家化敏锐地察觉到中国男性消费市场的发展机遇，于1992年推出了中国第一个男士专业护肤品牌“高夫”。随后以中草药护肤为切入点，1998年成功推动“佰草集”品牌上市。1999年，上海家化联合公司兼并上海日用化学集团。2001年，公司成为国内首家化妆品行业上市公司，随后陆续推出针对消费者细分需求的新品牌，如定位功效护肤的“玉泽”、婴幼儿护肤的“启初”和家居护理品牌“家安”。在消费升级背景下，上海家化不断完善品牌矩阵，通过子母品牌联动优化品牌驱动力，实现品牌价值最大化，形成一个充满活力的良性品牌生态圈；