咖啡风暴：星巴克“重大改变”小蓝杯瑞幸有图谋

来源：中国企业家杂志
9月25日，在西雅图召开季度大会后，星巴克现任首席执行官凯文·约翰逊发了一封内部邮件。
“我们必须提高与客户相关的创新速度，激励我们的合作伙伴，这对我们的业务意义重大。为了实现这一目标，我们将对公司所有领域的领导者进行一些重大改变。”
这封邮件的主题是裁员，“动刀”的主要范围集中在管理层，CEO约翰逊希望，新的管理层能够帮助公司拓展国际业务，尤其是在中国市场。
这一纸文书的公开，标志着星巴克防御战的彻底打响。
时间倒回2018年7月9日清晨，霍华德·舒尔茨来到星巴克在全球的最大门店——位于上海南京西路的烘培工坊。他走进吧台，亲手制作了一杯帕拉迪西综合拿铁。
2017年12月5日，星巴克在中国大陆地区的第一家烘焙工坊在上海开业，开业当天，马云曾来捧场。摄影：史小兵
2017年，上海超过纽约，成为星巴克门店最多的城市，霍华德也因此将自己告别之旅的第一站选在了这里。随着国际市场的饱和，咖啡的主战场正转向中国，无限潜力的上升空间吸引了更多的资本与玩家闯入，星巴克也不例外。
在2018年5月的投资者大会上，约翰逊也宣布要在2022年之前，中国大陆的门店数达到6000家。而在中国市场，星巴克也与阿里联姻，并与饿了么开通了外卖服务。这一举动被认为是传统巨头在互联网咖啡围攻下的破局之举。
常被媒体提及的一组数据是：2017年，全球咖啡市场增速仅2％，而中国市场的咖啡消费增速高达15％。
值得关注的是，8月31日，可口可乐宣布以51亿美元收购英国咖啡巨头COSTA，不久后，势头迅猛的瑞幸咖啡也与腾讯签署了战略合作，并将自己的快闪店开在了腾讯的新总部——深圳滨海大厦之中。
没有预兆的，战火似乎瞬间就全面点燃。
“重大改变”背后
星巴克“重大改变”的背后，是业绩的不如人意与市场风向的转变。
2018年第三财季，星巴克全球同店销售额增长了1％，远低于以往的增长速度，这已经是星巴克连续多个季度的业绩下滑。而在最新季度的财报发布之后，星巴克宣布在2019年关闭美国150家店面，这是以往关店数量的三倍。
姚宁是睿意德代理服务部总经理，长期观察咖啡行业。在他看来，星巴克在北美市场大量关店的主要原因在于市场的饱和。此外，之前美国市场密集的布点或也是单店收入下滑的原因。