春晚冠名之争：一部互联网版《甄嬛传》(3)

从手表业到白酒再到医药保健品和小家电，春晚赞助商的流变其实也是中国经济四十年高速发展，人民生活水平稳步提升的一个缩影。这四十年来，居民人均收入水平不断提高，大众消费持续升温。居民的消费热点从手表、自行车等“大件”逐渐向吃喝、保健以及全电器化家居生活进阶。站在春晚舞台的企业大都反映了某一阶段的社会消费风尚，春晚广告也因此被许多人视为中国经济的风向标。
经过近二十余年的摸索，进入21世纪的央视春晚基本形成了开播前贴片广告、植入广告、零点报时广告、贺电广告以及以及正月十五播出的“我最喜爱的春晚节目评选”冠名广告等多位一体的吸金模式。除了独家冠名的“标王”，春晚开始后的19：55-20：00这一时段，是品牌商多年来争夺最激烈，砸钱最多的“黄金五分钟”。央视广告代理商曾对外透露，靠近春晚开场位置的15s广告价格高达4000万以上，而平时的央视广告合作费用则是几十万到几百万不等。
统计数据显示，2010年，央视春晚的广告总收入突破6.5亿元人民币，是历年春晚的吸金冠军，不过，过多的广告以及花样百出的品牌露出模式也让春晚遭受的指责越来越多，2010年春晚，刘谦表演魔术时，汇源果汁频频入镜，在四个半小时的春晚中出现镜头长达7分钟，被网友吐槽“出镜时间比董卿还长”。

央视春晚广告收入登顶的同时，各种广告植入也逼近观众的忍受极限。2012年，哈文首次执导春晚后，随即提出了“零广告”春晚，当年春晚取消了消了隐性软广告、往年拿来招标的零点报时广告，前排观众席上也不再有赞助商席位，在晚会直播中多次口播的“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动”的冠名同样取消，这样大刀阔斧的改革虽然让央视春晚的广告收入锐减，却赢得了观众赞赏，也在阖家欢乐之际展示出央媒的社会担当。
此后，随着互联网大厂逐渐登上春晚舞台，独家合作伙伴成为春晚的主要收入来源，这样分批次抢红包式互动，更能调动观众参与度，创造出更有趣味的玩法，相比过去单一的贴片广告与生硬露出，观众更容易接受。虽然不及巅峰期的广告总收入，但在互联网时代，这样的合作模式也让春晚在大屏与小屏的交互沟通与商业价值方面，找到了一条相对平衡的路径。