化妆品行业深度报告：复盘美妆百年并购史

（报告出品方/作者：国泰君安证券，訾猛、杨柳、闫清徽）
1.为什么海外美妆集团需要并购？
1.1. 化妆品品类属性决定多品牌的战略价值
1.1.1. 突破单品牌天花板，获取持续增长
美是一种非标准化的需求，因此作为满足消费者爱美需求的品类，化妆 品客群、产品高度细分，导致品牌集中度偏低、单品牌天花板有限。2020 我国化妆品市场品牌 CR3 仅为 9.4%，TOP3 品牌零售额市占率3.9%、2.9%、 2.6%（TOP1 巴黎欧莱雅对应零售额 203 亿元）；护肤、彩妆 CR3 为 14.2%、 19.5%。海外美、日、韩化妆品市场品牌 CR3 低于 15%，市场同样分散。 究其原因：美是个性化的，不同消费者的皮肤状态、年龄、购买力、风 格和诉求不同，因此单品牌可覆盖的客群有限；此外，化妆品的品类高 度细分（如护肤、彩妆的步骤极多），为了塑造差异化品牌心智，不同品 牌聚焦不同品类的明星单品，同样使集中度偏低。

国际美妆集团采取多品牌矩阵覆盖不同品类和定位，满足各客群需求， 从而扩大收入体量，获取新客群成为美妆集团实施并购的首要因素。根 据 ATKearney 数据，2010-2016 年间发生在化妆品行业的 214例并购中， 有 60%是出于获得被收购品牌覆盖的新客群。据官网，欧莱雅集团、雅 诗兰黛集团旗下拥有超 30 个品牌，覆盖护肤、彩妆、香水、美发多个品 类。其中据欧睿数据显示，2020 欧莱雅旗下零售额 TOP5 品牌为巴黎欧 莱雅、卡尼尔、兰蔻、美宝莲、理肤泉（全球零售额约 876、422、389、 259、130 亿元），占集团零售额比为 28%、13%、12%、8%、4%；雅诗兰黛 集团旗下零售额 TOP5 品牌为雅诗兰黛、倩碧、MAC、海蓝之谜、Jo Malone （全球零售额约 324、195、130、97、32 亿元），占集团零售额比为 28%、 17%、11%、8%、3%。