化妆品行业深度报告：复盘美妆百年并购史(4)

1.2.2. 防御：直接消灭或阻碍竞争对手
部分外资巨头通过收购消灭竞争对手或者阻碍对手的品牌布局。我国部 分本土老牌日化企业在上个世纪 90 年代被外资收购后遭遇雪藏，如宝 洁收购熊猫、联合利华租赁“中华”牙膏品牌、美洁时与“活力 28”合 资等，本土品牌均在被收购后由于无资源支持，份额严重下滑。此外 2003 年底羽西传出即将被宝洁收购的消息，但 2004 年 1 月即被欧莱雅收购， 相比 4 年磨合收购小护士，欧莱雅收购羽西略显仓促，或为阻碍其竞争 对手宝洁在护肤领域的品牌布局。
1.2.3. 产业链纵向并购：强化研发、渠道、营销等能力
美妆集团会进行少量的产业链纵向并购，通过整合上下游强化自身实力。 据 ATKearney 数据，2010-2016 年间发生在化妆品行业的 214例并购中， 分别有 12%、20%是为了获取上下游的渠道、研发资源。如 2014 年欧莱 雅收购护肤品扫描和配色技术制造商纱幸 Sayuki 以及 2013 年科蒂收购 Lena White（科蒂旗下美甲品牌 OPI 的英国最大分销商）。

1.3. 并购何时性价比更高？
当需切入新品类或打开新市场时，自主孵化难度较大。化妆品不同品类 的运作逻辑不完全相同，如彩妆具备时尚属性，变化快依赖推新，色号 多非标属性明显，对供应链反应速度要求高，与护肤打磨大单品差别较 大。精于护肤研发的雅诗兰黛采取并购切入彩妆；以美发细分品类起家 的欧莱雅更是高度依赖收购扩张版图。而切入新市场时品牌认知低、渠 道开拓难、已有产品难以满足本土化需求均有可能阻碍自主孵化，并购 性价比更高，例如在本土时选择自主孵化彩妆品牌的资生堂在切入美国 市场时仍选择收购 NARS、bareMinerals 和 Laura Mercier。
此外，我们认为，在竞争激烈或行业变革背景下，自主孵化时间成本较 高，对于体量较大、资金充沛的成熟公司而言，并购的风险更低。欧莱 雅、雅诗兰黛诞生于竞争激烈的欧洲、美国市场，各个目标市场需求既 有重叠又有区分，往往不仅面临本国企业的竞争还需要应对其他国家品 牌的入侵，因此采取收购手段、特别是上市后获得资本助力后，企业可 以更快进入目标市场占据一定的市场份额。反观日韩，资生堂于 1872 年 诞生，早于欧莱雅（1907）、雅诗兰黛（1946）；而韩国的本土保护政策 则为韩国化妆品行业提供近 30 年的自主发展期，后伴随国民消费能力 逐渐释放，以爱茉莉为代表的厚积薄发的韩国本土化妆品品牌突出重围。 时间窗口为资生堂和爱茉莉提供了充分的自主品牌孵化机会。