化妆品行业深度报告：复盘美妆百年并购史(2)

两大集团内部品牌销售额占比基本呈现一超多强状 态，扩展品牌拓宽客群的效果明显。

1.1.2. 多点开花应对需求变化，加强经营稳定性
“美”的时尚属性以及女性为主力客群导致化妆品行业变化较快，此外 近年来营销媒介和渠道演进加速，多品牌矩阵齐头并进能够有效提高集 团经营稳定性。
不同细分需求在不同时代背景下表现各异，多品牌矩阵能够全面捕捉消 费需求变化趋势。以欧莱雅为例，2003-2006 年其活性健康化妆品事业 部收入增速显著领跑；2009 年经济危机后，相对必需的大众化妆品韧性 明显；2017 年以来，中国市场出现明显高端化、功效性趋势，高档化妆 品和活性化妆品事业部收入维持高增；2020 年疫情影响下，配方精简安 全、具备修复功能的活性健康化妆品事业部品牌受到各国市场的追捧， 逆势获得高增，四大事业部分别在不同阶段引领集团的收入增长。

另外从单品牌角度来看，品牌有自己的生命周期，多品牌矩阵可以有效 会降低单个品牌受客群、渠道、概念变化而经营不佳带来的影响。如巴黎欧莱雅因品牌老化 2013-2017 年中国化妆品市场份额下降 1.1pct，但 与此同时欧莱雅其他子品牌表现稳健，集团份额表现好于主品牌，特别是 2016 年起兰蔻受益高端化份额提升明显。相对来讲，品牌生命周期在 时尚属性明显的彩妆品类、以年轻客群为主的大众化妆品、以及部分渠 道驱动型品牌上表现的较为明显。此外，全方位定位的品牌矩阵可以防 止竞争对手通过细分赛道切入弯道超车，具备一定的压制作用。