化妆品行业深度报告：复盘美妆百年并购史(3)

1.1.3. 共享资源，利用协同性提升运营效率
化妆品品牌间具备研发、渠道等协同效应，集团化运营 1 1>2。化妆品 集团的基础研发成果可以被多品牌共享，如欧莱雅核心成分玻色因被广 泛添加至旗下品牌梯队中，从 5%到 30%，不同品牌定位对应不同玻色因 的添加浓度；专利防晒剂麦色滤 SX XL 也同时出现在理肤泉和巴黎欧莱 雅的防晒产品中。另外消费场景类似的品牌间具备渠道协同性，如薇姿 和理肤泉的药房渠道。资源共享相比各品牌单独运作，运营成本显著降 低。
此外我们认为，成分党时代下研发资源的共享可进一步升级为心智资源 的共享，即高端品牌完成市场教育建立成分和功效认知，大众品牌通过 “平替”概念实现更大规模的收割，由高端品牌为大众品牌完成背书。化妆品作为品牌导向的行业，比产品、成分确实有用更重要的是消费者 认为它有用，即品牌带来的信用背书。集团化公司可以通过品牌力天然 更强的高端线建立消费者对于成分的认知，如兰蔻小黑瓶的二裂酵母、 赫莲娜黑绷带的玻色因，再宣称大众品牌单品中添加了相同的成分、配 方相近，如欧莱雅黑精华，利用成分作为纽带，将消费者对于高端品牌 的信任感转移，迅速建立大众品牌的单品心智。在欧莱雅、宝洁旗下大众品牌巴黎欧莱雅、OLAY 的大单品黑精华、小白瓶中，从包装、概念宣 传以及实际配方等方面，都能看到其对于集团高端品牌兰蔻、SKII“平 替”的影子。
当然“平替”并非完全的替代，比如小黑瓶中除二裂酵母 外还添加了酵母提取物增强角质代谢、小灯泡中更是添加了 SKII 品牌 独家成分 Pitera 进一步提亮美白，配方功效升级；另外高端品牌还会在 使用感方面如质地、肤感、香味等加以优化。
1.2. 其他：开拓地域、防御型并购、产业链整合
1.2.1. 开拓新地域：出海的重要方法
跨国运营面临品牌认知低和渠道开拓难两大问题，多美妆集团采取收购 方式进入市场。如欧莱雅收购美国美宝莲（1996 年）、联合利华收购韩 国 AHC（2017 年）、雅诗兰黛收购韩国 Dr.Jart （2019 年）、LG 生活收 购美国雅芳（2019 年）。不同国家消费者品牌偏好和渠道不同：如 LG 生 活健康曾表示“日本消费者倾向于选择本国的化妆品品牌、配送公司、 原始设备制造商和原始设计制造商，给外国公司进入市场带来很高的壁 垒”；再如中国市场线下渠道环境复杂，欧莱雅刚进入中国市场时因无法 适应分销渠道，旗下大众品牌表现远逊于日化起家的宝洁玉兰油。收购 当地品牌可迅速解决上述问题并提供丰厚的并表收入，对于资金雄厚的 跨国巨头们而言性价比较高。