中外品牌IP设计的比较研究(4)

最早的品牌IP图形符号，可以追溯到1898年，米其林“轮胎人”作为品牌代言人出现在广告海报上，直到现在他依旧是我们耳熟能详的品牌IP经典案例。到后来，作为快餐业的巨头肯德基与麦当劳，老爷爷与小丑的形象也作为品牌形象代表深入人心，肯德基与麦当劳的形象也是符号化的代表。国外这些早期卡通形象并不称之为“IP”形象，他们称之为称为超级ICON，即超级符号。
在中国，品牌也在运用这种方法来塑造品牌IP，从早期的海尔兄弟、旺旺、大白兔到近年来京东的狗与阿里旗下各种动物形象，都作为品牌内的IP设计进行传播。

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②人格化的方法
品牌人格化的营销观念拥有较长的历史，直到现在也是品牌IP打造重要方法之一。品牌人格化是指对品牌持续进行人性化的诠释，使品牌具有独立人格和永恒的魅力。
美国的M&M巧克力豆小公仔是人格化品牌IP设计的成功案例。1954年，M&M巧克力豆小公仔首次出现在美国的电视广告上，立即受到喜爱，1996年，以其为主角的电视广告被“今日美国”评为第一，成为明星级人物，广受欢迎。他们也与时俱进，玛氏公司随着时代的发展为M豆创造了不同职业、不同性别的角色，他们或是女性作家或是职业女性，通过这些角色影响到真实生活中的各种群体。
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而在中国，也不乏这样的例子，近几年来崛起了一个食品品牌——三只松鼠，也是在中国品牌使用人格化方法的成功代表。三只松鼠将目标客户精准定位为80、90的新生代群体，并建立萌宠的品牌形象和亲切的主人文化。三只松鼠塑造的三个IP“松鼠小贱、松鼠小美、松鼠小酷”具备可爱形象、星座、爱好、个性等特征。这样的品牌设定具有趣味性，能够快速吸引目标用户关注。此外，三只松鼠以主人和宠物之间的关系，替代传统商家和用户之间关系，客服以松鼠口吻与用户交流：亲切称呼用户为主人。这样的沟通方式提升了用户的消费体验，打造超预期服务，增强用户粘性，品牌由此具备了立体形象，被赋予人格属性。