春节饮料营销战二十年：从外资汽水到国民品牌，争上中国人的团圆餐桌

本文来源：时代周报 作者：李馨婷 叶曼至
农历新年，团圆饭其乐融融，各大饮料品牌也在争夺“上饭桌”的机会。
最瞩目的战场自然是春晚。在刚过去的2023年春晚，娃哈哈是春晚饮品甄选品牌。观众席上，赫然摆放着娃哈哈的经典产品营养快线。而此前的2020年与2022年，娃哈哈都出现在春晚上，风光无两。

刚过去的2023年春晚，娃哈哈营养快线在观众席中位置显眼
各品牌更在线上线下渠道展开厮杀。超市里，各家产品都在吸引顾客的注意力；电视上，老品牌如可口可乐等，则献出贺岁广告这一传统“艺能”；如今，战火蔓延到电商平台，天猫超市上，果汁气泡水、进口椰子水、小青柠汁等瞄准年轻人的新锐产品，也都在直播间、首页位展开竞争。
假如把时间线拉长到5年、10年甚至20年前，饮料格局又大不相同。
在娃哈哈之前，春晚观众席中存在感最强的品牌，是汇源。2018年，汇源就以“CCTV春晚指定饮品”的身份亮相春晚舞台，2010年的央视春晚中也有汇源的身影。与此同时，那些年，风靡全国的饮料，还是可口可乐、百事可乐、汇源果汁、椰树牌椰汁与康师傅冰红茶等产品。
时代发展，各路饮料产品各领风骚，而这背后，是一部消费者口味与饮料营销的变迁史。
瞄准“团聚”关键词
新春佳节，各饮料品牌营销“大秀肌肉”。
百事可乐请来李现、王源与杨幂三大明星代言人，推出新年广告短片；王老吉请来了毛不易、张婧仪等年轻艺人，继续推广近年来人气颇高的百家姓版罐与吉言罐；新锐品牌如元气森林，则主推1.25L装“福气瓶”，并请出易烊千玺与脱口秀演员鸟鸟，瞄准年轻客群。

2023年百事可乐《把乐带回家》主题广告片