春节饮料营销战二十年：从外资汽水到国民品牌，争上中国人的团圆餐桌(2)

百花齐放的场面不止在今年。作为中国最重要传统节日的春节，向来是各大饮料品牌营销的短兵相接之地。
中国饮料行业最早的春节广告，或许要追溯到1997年。1997年，可口可乐推出了第一支正式的贺岁广告。它在黑龙江的一个小村庄中取景，借两个中国儿童之手将红色风车插进了可口可乐瓶，由此开创了品牌的贺岁广告传统。多年来，可口可乐的贺岁广告也形成了固定风格，往往通过各个平实而温馨的故事诠释中国的“家”文化。

可口可乐1997年贺岁广告
与可口可乐类似的还有百事可乐，连续12年来，百事可乐会推出以“把乐带回家”为IP的系列贺岁广告。不过，与打温情牌的可口可乐不同，百事可乐的广告往往娱乐性更强、且众星荟萃。此前，广告中亮相的艺人还有王嘉尔、邓紫棋与国民电视剧《家有儿女》主演等。
同一时期，国产饮料为了吸引消费者的注意力也是使尽浑身解数。
斥巨资上春晚或央视广告是一大路径。1996年，汇源以7000万元的价格拿下了央视5秒钟的广告权，自此，“有汇源才叫过年”的春节广告语深入人心，而成立于1993年、曾经在5年内创造30亿元销售额的河北冰茶品牌旭日升，则在1999年将广告登上了春晚。
将品牌名与春节概念进行强绑定，也是一种方式。此前，露露多次请出代言人许晴在广告中念出“滋润心情，温暖亲情”、“喝露露好日子更滋润”等广告语，为露露奠定“春节礼品”的地位；而王老吉则在多年来都会喊出“过吉祥年，喝红罐王老吉”的口号。

许晴拍摄的露露广告
到了移动互联网时代，饮料品牌还会通过互动方式玩转春节。2022年1月，康师傅推出了“加康加年味”的AR扫红包活动，用户通过微信小程序，扫描“康”字就有机会抽到金额不等的微信红包。