做一场“全民参与”的春节营销?康师傅饮品的整合思维出奇招
2023-05-03 来源:飞速影视
转载自:4A广告头条
一直以来,快消品广告营销大多走的是大众传播路线,靠的是投放量与覆盖率,让用户在不断的广告曝光中,自觉地接受产品信息,从而产生购买行为。但在信息碎片化的自媒体多屏时代,这种常规的营销手段越来越显得力不从心。当“声度”与“深度”都成为检验品牌营销最重要的指标的时候,如何让营销更好玩,更有效,成为快消品行业共同面临的课题。
面对这个课题,大家耳熟能详的康师傅饮品,在氛围感最热烈、流量和情感最集中爆发的春节期间打造了一系列整合营销玩法,以“加康加年味”为大主题,亮出了“质 量 势”组合拳,力出一孔,精准覆盖更多的潜在用户群体同时,也实现了从多角度影响用户决策过程,显著提升了营销效果以及转化率,可以说为快消品行业提供一场教科书级的范例。
一,如何有效沟通用户?情感为重,内容为王
如今品牌的信息很容易被淹没,难以达到由“量变”引发“质变”的效果,这就要求品牌需要找准目标人群进行重点突破。康师傅饮品在今年的春节营销战役中就打破传统,从利用大众媒体增加渗透率转向了聚焦核心消费者进行情感沟通,由追求“数量”转向了追求“质量”。
1、冠名《集合!开心果》喜剧综艺,建立“加康加年味”感知力
伴随着用户对娱乐内容的需求上升,近几年各类综艺节目如雨后春笋般不断涌现,在获得用户关注和好评的同时,也为品牌和营销人提供了一片“营销洼地”。但对于品牌而言,到底该如何选择IP就成为了关键。
这一点康师傅饮品就非常有发言权。首先,作为日常高度消费饮品,老少皆宜的康师傅饮品一直都是大众生活中的常驻客;其次,传递美好生活的品牌价值观也备受大众的喜爱和认同。因此,在综艺冠名方面,康师傅饮品结合品牌自身优势,选择了单口喜剧综艺《集合!开心果》。
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该综艺聚焦当下年轻人喜闻乐见的“脱口秀”喜剧形式,用积极向上的气质传递轻松愉悦的社会氛围和温暖向上的人文关怀。无论是年轻化的受众群体,还是热爱生活的社会属性都与康师傅饮品有非常高的契合度。而品牌通过内容的巧妙植入,将产品场景与热门综艺结合,让全民对#加康加年味#的品牌主张有了更具象的感知力,也让《集合!开心果》成为品牌的大型种草现场。
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