做一场“全民参与”的春节营销？康师傅饮品的整合思维出奇招

转载自：4A广告头条
一直以来，快消品广告营销大多走的是大众传播路线，靠的是投放量与覆盖率，让用户在不断的广告曝光中，自觉地接受产品信息，从而产生购买行为。但在信息碎片化的自媒体多屏时代，这种常规的营销手段越来越显得力不从心。当“声度”与“深度”都成为检验品牌营销最重要的指标的时候，如何让营销更好玩，更有效，成为快消品行业共同面临的课题。
面对这个课题，大家耳熟能详的康师傅饮品，在氛围感最热烈、流量和情感最集中爆发的春节期间打造了一系列整合营销玩法，以“加康加年味”为大主题，亮出了“质 量 势”组合拳，力出一孔，精准覆盖更多的潜在用户群体同时，也实现了从多角度影响用户决策过程，显著提升了营销效果以及转化率，可以说为快消品行业提供一场教科书级的范例。
一，如何有效沟通用户？情感为重，内容为王
如今品牌的信息很容易被淹没，难以达到由“量变”引发“质变”的效果，这就要求品牌需要找准目标人群进行重点突破。康师傅饮品在今年的春节营销战役中就打破传统，从利用大众媒体增加渗透率转向了聚焦核心消费者进行情感沟通，由追求“数量”转向了追求“质量”。
1、冠名《集合！开心果》喜剧综艺，建立“加康加年味”感知力
伴随着用户对娱乐内容的需求上升，近几年各类综艺节目如雨后春笋般不断涌现，在获得用户关注和好评的同时，也为品牌和营销人提供了一片“营销洼地”。但对于品牌而言，到底该如何选择IP就成为了关键。
这一点康师傅饮品就非常有发言权。首先，作为日常高度消费饮品，老少皆宜的康师傅饮品一直都是大众生活中的常驻客；其次，传递美好生活的品牌价值观也备受大众的喜爱和认同。因此，在综艺冠名方面，康师傅饮品结合品牌自身优势，选择了单口喜剧综艺《集合！开心果》。

该综艺聚焦当下年轻人喜闻乐见的“脱口秀”喜剧形式，用积极向上的气质传递轻松愉悦的社会氛围和温暖向上的人文关怀。无论是年轻化的受众群体，还是热爱生活的社会属性都与康师傅饮品有非常高的契合度。而品牌通过内容的巧妙植入，将产品场景与热门综艺结合，让全民对#加康加年味#的品牌主张有了更具象的感知力，也让《集合！开心果》成为品牌的大型种草现场。