新春营销玩法升级，金典、安慕希的《兔爷回家》靠什么出圈？

金典、安慕希“万福金安”海报；图片来源：金典官方微博
2023年春节来得有些早，像是卯兔要着急给有些“折腾”的虎年画上一个句号。过年的意义也更加特殊了，没有了旅行限制，阔别家乡许久的人们终于有机会与家人团聚。
对于众多食品饮料品牌而言，这个让人归心似箭的2023年春节季，意味着远超往年的消费潜力，但也可能暗藏着不同以往的挑战。经济下行的趋势下，大众的消费行为更加理性化；消费者们“见多识广”，以往的一些营销手段已经难以奏效......要想在2023年春节进行一次完美的“新春营销”，食品饮料品牌需要的是“新打法”；而金典、安慕希就在不确定的环境下，开启了全新尝试。
2022年冬至，金典、安慕希的贺岁微电影《兔爷回家》在微博上线。《兔爷回家》是“万福金安”系列中的第三部，该片选角知名导演姜文，开创性地使用真人 动画的影片形式，并使用院线电影的宣发模式进行系统性推广。影片上线首日，仅#万福金安#这个话题就创造了单日16.8亿阅读，30.4万讨论的话题量。
金典、安慕希今年的“新春营销”打法有什么样的特殊之处？面临正在悄然改变的“新春营销”档，食品饮料品牌要做出怎么样的改变，才能抓住消费者稀少的“注意力”，引爆话题度？

一、春节，消费品营销的年末战事

春节是中国一年中最重要的节假日，7天的长假、回家探亲的需求创造了丰富的食品消费场景。
在春节备年货，要考虑的是年夜饭桌上要摆上大瓶饮料，饭后闲聊离不开磕上瓜子，小朋友来了还要递上他们爱喝的酸奶......如果说过去的年味儿是自家做的美食、燃放的鞭炮，那么现在的年味儿，已经变成了陪伴了大家许多年的经典品牌。
丰富的消费场景意味着更多的消费需求，也意味着在这个档口做“新春营销”，输出品牌价值，就是“把好钢用到刀刃上”。如同春节档是每年竞争最激烈的电影档期，对于食品饮料品牌来说，春节营销早已成为了必须争夺的“战略要地”。在这个档口炒热一个品牌话题，就可以直接将消费者引流到线下渠道，拉高年末的销售数据。