新春营销玩法升级,金典、安慕希的《兔爷回家》靠什么出圈?(8)
2023-05-03 来源:飞速影视
微博网友对《兔爷回家》的评价,并将其与品牌联系在一起;图片来源:微博@提笔画湖
在做出能引发目标消费者共鸣的优质内容的基础上,新春营销活动IP化的做法其实并不复杂,只要使用固定的名称与Logo,并保持每次活动宣发时间节点、主题及内涵的一致性。如此,就有机会令消费者形成品牌化记忆,让活动成为消费者每年固定的期待。
然而有的IP能做到长盛不衰,有的虽然取得了一次的成功,但却犹如昙花一现,再无法在市场激起水花。究其原因,打造营销活动IP,并不意味着复制粘贴以往的成功经验,因为这样往往会让消费者感到疲劳。
品牌需要在同一个主题的指引下,在每一次营销活动中挖掘出独特的方向,做出全新的内容。在这方面,金典和安慕希打造的贺岁短片“万福金安”IP,可以带给我们一些很好的启发。
首先,品牌每年的春节营销活动都沿用“万福金安”这个名称,它在代表了新年美好祝愿的同时,又巧妙地融入了「金典」的“金”和「安慕希」的“安”,让这个IP每每被提起时,都能再度强化消费者对两个品牌的印象。
而在内容方面,“万福金安”IP可以说是“脑洞大开”的代表。像是在“万福金安”IP推出首年的《造相馆》这一作品中,品牌请出了“他一出现,年味就有了”的葛优“葛大爷”镇场,通过冬奥、航天、登顶珠峰三个大事件,讲述了中国人的中国梦。
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《造相馆》四位主演;图片来源:微博@安慕希
2022年的《有虎气》中,又邀请了黄渤、徐峥两位喜剧大师,另辟蹊径,以“本命年”和“红色”为线索,讲述了一个时下“打工人”最津津乐道的打败“职场内卷”的故事,用搞怪的方式引出“年味”。
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《兔爷回家》海报;图片来源:微博@金典SATINE
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