新春营销玩法升级，金典、安慕希的《兔爷回家》靠什么出圈？(8)

微博网友对《兔爷回家》的评价，并将其与品牌联系在一起；图片来源：微博@提笔画湖
在做出能引发目标消费者共鸣的优质内容的基础上，新春营销活动IP化的做法其实并不复杂，只要使用固定的名称与Logo，并保持每次活动宣发时间节点、主题及内涵的一致性。如此，就有机会令消费者形成品牌化记忆，让活动成为消费者每年固定的期待。
然而有的IP能做到长盛不衰，有的虽然取得了一次的成功，但却犹如昙花一现，再无法在市场激起水花。究其原因，打造营销活动IP，并不意味着复制粘贴以往的成功经验，因为这样往往会让消费者感到疲劳。
品牌需要在同一个主题的指引下，在每一次营销活动中挖掘出独特的方向，做出全新的内容。在这方面，金典和安慕希打造的贺岁短片“万福金安”IP，可以带给我们一些很好的启发。
首先，品牌每年的春节营销活动都沿用“万福金安”这个名称，它在代表了新年美好祝愿的同时，又巧妙地融入了「金典」的“金”和「安慕希」的“安”，让这个IP每每被提起时，都能再度强化消费者对两个品牌的印象。
而在内容方面，“万福金安”IP可以说是“脑洞大开”的代表。像是在“万福金安”IP推出首年的《造相馆》这一作品中，品牌请出了“他一出现，年味就有了”的葛优“葛大爷”镇场，通过冬奥、航天、登顶珠峰三个大事件，讲述了中国人的中国梦。

《造相馆》四位主演；图片来源：微博@安慕希
2022年的《有虎气》中，又邀请了黄渤、徐峥两位喜剧大师，另辟蹊径，以“本命年”和“红色”为线索，讲述了一个时下“打工人”最津津乐道的打败“职场内卷”的故事，用搞怪的方式引出“年味”。

《兔爷回家》海报；图片来源：微博@金典SATINE