郑书军：浅论中国健康白酒发展方向兼谈双雄醉酒业的探索与实践(6)

这个时期白酒生产出现了从未有过的热潮，一批根本不懂白酒生产、甚至缺少历史品牌和设备产能的投机者只须买其他白酒厂家的基酒随便起个名字编个故事，然后投放巨额广告狂轰滥炸也能快速赚钱。这种无视行业规则的短期行为给白酒市场造成了极大的混乱，也给整个白酒行业带来了致命伤害。1998年的“山西朔州毒酒案”成为压倒骆驼的最后一根稻草，消费者不再相信广告，孔府宴和秦池酒创造的广告标王神话迅速破灭。失去了消费者信任的白酒行业最终回归到靠质量取胜的本位上来。白酒产业进入年重新洗牌阶段。经过1997年至2001年的全行业深度调整，一大批靠投机起家的企业被淘汰出局，而真正拥有坚实基础和过硬技术的优质酿酒企业经历了残酷市场洗礼不仅站稳了脚跟，并且在白酒质量标准和价格制定上取得了话语权。
在白酒深度调整期间，亚洲发生年金融危机，中国经济经受了严峻考验。但体制优势使中国经济2001年就开始逐渐恢复，并逐渐以新的格局崛起。有了强劲的经济支撑，大浪淘沙留存下来的白酒行业又迎来了新的发展机遇。随着经济的繁荣，白酒消费形成新的热潮，并趋向高端化。中国白酒行业迎来了空前繁荣的时期。到2012年白酒销售收入达到7457.2亿元；年均复合增长率50.40%。这个时期被酒界专家归纳为“中国白酒的黄金十年”。
（3）.过热的市场潜伏的行业危机
量价齐升的形势再次刺激了白酒行业的大跃进，与90年代不同，上次是鱼龙混杂，泥沙俱下的恶性无序竞争，这次是各大强势品牌的产能非理性扩张——这期间全国白酒年产量达到了1000万千升以上的规模，已经远远超出了市场的需求，并且在价格上出现相互攀比盲目拉升现象。比如有所谓的年份特酿酒甚至将公斤价提到万元以上。任何事物都难逃物极必反的原理，普遍性的产能过剩与价格畸高导致白酒市场再度陷入了低迷。除了产能和价格之外，造成白酒困境局面还有一个重要因素，这就是我国大部分白酒产品没能走出国门，基本上都是在国内互相厮杀、扎堆倾销。此后（2012年3月）国务院发布的“禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品”的禁令对本已处在低谷的白酒行业更是一个严峻考验。不过，冷下来的市场迫使白酒行业开始规范自身市场行为、主动调整产品结构，就实质上是白酒行业开始自觉参与供给侧改革。
行业的阶段性困境恰好成为白酒全行业进行重新洗牌的一个历史契机。经过严酷市场环境的洗礼，一批跟风上马的白酒企业缺少历史底蕴和专业技术遭到市场无情淘汰，而一批始终重视质量、注重品牌培育的优质企业不仅经受住了考验，而且展示出了强者恒强的良好势头。其实公款接待的退出并没对白酒消费形成根本上的影响，与之形成反差的是富裕起来的普通公众的个体消费开始呈现上升势头，并且呈现出逐步趋向高端化的趋势。低端酒销售有所下降，但是品牌响亮的名酒消费却呈现逐年上升的势头。这种趋势促进了知名白酒品牌价值的大幅提升。就在本人写这篇论文之时，白酒行业龙头贵州茅台和五粮液两家上市公司的市值已经突破3万亿元。特别引人注目的是，贵州2019年全省GDP为16769.34亿元，而茅台酒一家企业的市值已超2万亿。一家酿酒企业的市值居然超过一个有着3600多万人口的省份全年的国民生产总值，这既是白酒行业的骄傲，也是我们中华民族产业的骄傲。