芒果超媒研究报告：媒体融合争当行业标杆，披荆斩棘引领创新风潮(16)

5.3、“小芒”加入内容电商新赛道，IP 联动打造商业闭环
芒果凭借优质自制内容和广告主资源，布局“小芒电商”。小芒电商于 2021 年 1 月 1 日正式上线，主要业务板块包括商品开发、社区运营、商城运营、直播运营、用 户增长等。小芒电商定位为“新世代潮流内容电商”。公司构建自有电商平台“小芒 电商”，探索打造密逃社区、潮玩社区、萌宠社区等垂类社区，充分发挥公司在 IP 创意方面的优势，形成以“视频 内容 电商”为核心的全新视频内容电商模式。
结合已有资源打通新的商业模式，线上线下贯通延展产业链。上线 1 年以来，小 芒逐渐找准发力方向，并结合公司节目、艺人等资源创造新的内容电商发展模式， 打造新潮品牌第一平台。2021 年 10 月 6 日，首届小芒国潮国货 IP 盛典“小芒种 花夜”；“小芒年货节”以“国货更懂中国年”的文化创意、“组局”为核心概念串 接，开启国潮电商发展新探索。通过重磅晚会在湖南卫视、芒果 TV 同步直播， 吸引了金典有机奶、毛戈平、梅花、五菱等多家优质国货品牌亮相，体现了小芒 深挖新潮品牌价值、主推国货的特色和决心，同时实现了用户从节目到 App 的梦 幻联动，助力小芒 App 日活峰值达 126 万。2022 年 1 月 10 日，《小芒年货节》腊 八晚会于湖南卫视和芒果 TV 双平台直播。以“国货更懂中国年”的文化创意， 开启国潮内容电商发展征程上的一次探索。

入局汉服、潮玩等高溢价类垂类赛道，形成独有优势。上线初期，小芒潮玩日销 超过 12000 单，260 个潮玩 IP 拿下第一；2021 年 4 月 18 日，小芒电商推出 2021 全球 Top 汉服品牌新品走秀活动，全国 Top30 的汉服品牌和汉服社团受邀共聚一 堂，娄艺潇、VAVA、刘迦等艺人前来助阵，吸引多家顶级汉服品牌入驻。2022 年 4 月，小芒在“云商晓芒”国风系列 IP 上进行全新升级，以汉服为载体打造传统 和破圈情景秀，汇聚优质国风艺人和社团。专注汉服垂直赛道，小芒迎难而上， 在专业、服务与满足消费者需求上精益求精，推进了圈层文化形成与裂变传播， 当前小芒仍处于产品打磨及推广阶段，关注后续增量潜力。 加大战略投入，协同发展推动转变升级。2022 年 4 月 21 日，公司控股股东芒果 传媒有限公司出资 2.86 亿元对小芒进行增资扩股，公司对小芒持股比例由 100% 降为 66.67%，截至 2022 年 6 月 25 日，快乐阳光、小芒电商与芒果传媒已签署增 资协议，小芒电商已收到 2.86 亿元增资款，并已完成工商变更登记手续。