新消费如何从爆品变成超级品牌(3)
2023-05-04 来源:飞速影视
前些年,在抖音火起来、可以占卜的答案茶,有香港食神戴龙秘方、经历半年封测的雕爷牛腩,美女老板开跑车送煎饼的皇太极煎饼,诸如此类的爆品成为一代网民的谈资。
然而大多数消费者都是乘兴而去,败兴而归。因为爆品创造的社交化体验并不是真正的需求——你买面膜想要的是美白,而不是起泡泡、拍照片。
当爆品最失败的就是消费者记住了你拥有的所有火爆属性,但不记得你的品牌。
与之相反,大单品没有社交货币那么热闹,更加喜欢场景化功能——让产品功能成为生活场景中固定的一部分。比如旺旺礼包绑定过年送礼场景,王老吉凉茶绑定吃火锅场景,营养快线绑定上班族早餐场景。
4. 可持续性不同
爆品依赖于拉取新顾客,一旦市场热度衰减,拉新不足,业绩随即衰退,而大单品依赖于老顾客的复购和推荐,因为大单品通常是品牌的代言,能够积累顾客口碑和好感。比如SK-II的神仙水、华为的Mate系列手机。
如果说大单品是明星,那么爆品就是烟花,烟花可以一瞬间掩盖明星的光辉,但是很快就消失在夜幕中。
钟薛高创始人林盛认为“爆品是不可持续的,因为我最终卖的产品,还是老老实实的巧克力味的、牛奶味的雪糕,这才是吃得长久的。”
因此,钟薛高和小仙炖合作的燕窝雪糕,上线七个小时售光两万片,也没有继续做这样的爆品。毕竟燕窝雪糕的超高价格只适用于猎奇尝鲜,不能用于日常复购。
5. 可复制性不同
打造爆品就像一门玄学,即便你做到了极致性价比、高颜值、诱人的名称也不一定能够卖爆。因为爆品通常是市场红利、供应链红利、渠道红利叠加的结果,你所做的一切努力都只是必要不充分条件。
相反,大单品更像是一套营销作战方案,让每场战役都有法可依,有章可循。
汤臣倍健在2017年正式提出了大单品战略,旨在创造可复制的成功模式,其大单品的选择标准之一就是可复制到其他单品上。
在这一理念支持下,汤臣倍健打造了成熟的大单品培育模式。
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