新消费如何从爆品变成超级品牌(3)

前些年，在抖音火起来、可以占卜的答案茶，有香港食神戴龙秘方、经历半年封测的雕爷牛腩，美女老板开跑车送煎饼的皇太极煎饼，诸如此类的爆品成为一代网民的谈资。
然而大多数消费者都是乘兴而去，败兴而归。因为爆品创造的社交化体验并不是真正的需求——你买面膜想要的是美白，而不是起泡泡、拍照片。
当爆品最失败的就是消费者记住了你拥有的所有火爆属性，但不记得你的品牌。
与之相反，大单品没有社交货币那么热闹，更加喜欢场景化功能——让产品功能成为生活场景中固定的一部分。比如旺旺礼包绑定过年送礼场景，王老吉凉茶绑定吃火锅场景，营养快线绑定上班族早餐场景。
4. 可持续性不同
爆品依赖于拉取新顾客，一旦市场热度衰减，拉新不足，业绩随即衰退，而大单品依赖于老顾客的复购和推荐，因为大单品通常是品牌的代言，能够积累顾客口碑和好感。比如SK-II的神仙水、华为的Mate系列手机。
如果说大单品是明星，那么爆品就是烟花，烟花可以一瞬间掩盖明星的光辉，但是很快就消失在夜幕中。
钟薛高创始人林盛认为“爆品是不可持续的，因为我最终卖的产品，还是老老实实的巧克力味的、牛奶味的雪糕，这才是吃得长久的。”
因此，钟薛高和小仙炖合作的燕窝雪糕，上线七个小时售光两万片，也没有继续做这样的爆品。毕竟燕窝雪糕的超高价格只适用于猎奇尝鲜，不能用于日常复购。
5. 可复制性不同
打造爆品就像一门玄学，即便你做到了极致性价比、高颜值、诱人的名称也不一定能够卖爆。因为爆品通常是市场红利、供应链红利、渠道红利叠加的结果，你所做的一切努力都只是必要不充分条件。
相反，大单品更像是一套营销作战方案，让每场战役都有法可依，有章可循。
汤臣倍健在2017年正式提出了大单品战略，旨在创造可复制的成功模式，其大单品的选择标准之一就是可复制到其他单品上。
在这一理念支持下，汤臣倍健打造了成熟的大单品培育模式。