新消费如何从爆品变成超级品牌(6)

三、爆品向超级品牌迈进
爆品虽好，但不是长久之计。因为互联网时代的爆品太容易跟风，很难建立差异化壁垒。比如2018-2020年，厨房小家电线上品牌从不足500家增至850家，所有品牌都姓“小米”，都是一副网红脸面孔。
当品牌商之间缺乏差异化壁垒的时候，最终获益的永远是上下游合作商。比如品牌商比拼电商流量，天猫、京东赚钱了，品牌商比拼KOL曝光，李佳琦、薇娅赚钱了，品牌商比拼玻尿酸含量，华熙生物赚钱了……
当好产品稀缺时，消费者买爆品，当好产品普及时，消费者买品牌。如果你不能保证产品好到竞争者无法复制，那么品牌才是最好的护城河。
那么爆品如何成为超级品牌呢？
1. 抵制品效合一
爆品信奉的是互联网思维，即GMV＝流量×转化率×客单价，相比于肉眼可见的效果数字，他们不愿意研究虚无缥缈的品牌。
这种贪图即时利益和确定性的心理，在爆品热度消退后，又往往会陷入另一个陷阱——品效合一。
品牌是企业长期的、全局的、一致性的经营行为产生的结果，而效果是企业促销、诱导行为产生的即时业绩。品牌广告和效果广告原理根本不同，因此品效合一不过是自欺欺人罢了。
如果品牌部大谈品效合一，销售部也大谈品效合一，那么为什么不合并成“品效合一部”呢？从此品牌总监、销售总监统称“品效合一总监”。
企业乃至社会的进步一定是各司其职、互相博弈的结果，而不是一团和气、互相妥协的结果。
2. 找到有稳定需求的市场
爆品速生速死，除了产品功能和质量不过关之外，最重要的因素是市场需求不稳定。比如消费者买泡泡面膜是为了感受起泡泡的惊喜，买占卜茶是为了满足好奇心。这些新奇的卖点根本无法立足在真正的需求上。
爆品向品牌发展，首先要扎根到有稳定需求的市场上，不会因为外界风吹草动而连根拔起。
小米创造了数十个品类的爆品，除了参与感营销之外，最重要的是找到了极简风的稳定市场。
一般来说，产品风格越独特，目标用户越少，市场越容易因为潮流变化而波动。小米的极简风虽然不是动人心魄的风格，但却最容易被接受，最不容易受到潮流变化的影响。小米品牌要承担数十个品类，极简风无疑是最稳妥的市场策略。
服装行业最赚钱的通常只有两款产品，一类是时尚款，每季都会有一两款成为时尚，但是每季都要换新，另一类是经典款，款式若干年没有变化，但是有着长期稳定的销量。相比之下，爆品更像是时尚款，大单品更像是经典款，而经典款才是发展超级品牌的根基。